Cú pháp tuyệt vời là không thay thế cho giao tiếp tuyệt vời.
Bất cứ ai có trình độ tiếng Anh sẽ nhìn vào dòng tiêu đề và cảm thấy kinh hãi, buồn nôn hoặc tức giận. Không được tốt lắm. Nghĩ lại thì câu cuối cùng cũng không.
Hoặc cái này.
Và điều này nó khá khủng khiếp để trung thực (nó bắt đầu với một tiền đề đáng sợ; ouch.
Nhưng trong thế giới quảng cáo, tiếp thị và thiết kế, khía cạnh quan trọng nhất của công việc là giao tiếp. Liệu nó có nhận được tin nhắn trên thành công?
Ngữ pháp hoàn hảo KHÔNG phải là giao tiếp hoàn hảo
Trong quảng cáo, nó thậm chí không đến gần. Ngữ pháp luôn là thông điệp phụ.
Một câu được cấu trúc đẹp mắt, tuân theo tất cả các luật, và luật lệ, của ngôn ngữ tiếng Anh, không phải là những gì quảng cáo là tất cả về. Trong thực tế, trong quảng cáo bạn thậm chí không cần phải sử dụng từ ngữ thực sự, cấu trúc câu tốt, và dấu chấm câu thích hợp, hoặc tuân theo bất kỳ quy tắc đã được trống vào bạn trong trường học.
Điều quan trọng nhất là nhận được thông điệp trên, không gây ấn tượng với những người có lệnh cấp trên của bạn về ngôn ngữ tiếng Anh (hoặc bất kỳ ngôn ngữ nào khác mà bạn đang quảng cáo). Đó là tất cả và kết thúc tất cả. Đó là toàn bộ trận đấu bắn súng. Ngữ pháp có tầm quan trọng lớn trong quảng cáo như là sự viết lách tốt trong graffiti.
Một số ví dụ về quảng cáo tuyệt vời với ngữ pháp kém
Hãy bắt đầu với một số trong những điều rõ ràng nhất, và chúng là một trong những cụm từ mạnh mẽ nhất từ trước đến nay của một công ty quảng cáo.
Có sữa?
Về mặt ngữ pháp, điều đó không tốt chút nào. Nếu bạn đặt nó qua bộ lọc ngữ pháp, nó sẽ xuất hiện như một cái gì đó giống như "Bạn có sữa không?" Nhưng đó là khô, và khủng khiếp. Có sữa? đã được hấp dẫn, đơn giản và tạo ra một cơn sốt. Nó giúp bán rất nhiều sữa và được nhiều người nổi tiếng ủng hộ.
Hãy suy nghĩ khác nhau - Apple
Nếu nó chính xác 100%, nó sẽ là suy nghĩ khác biệt. Một lần nữa, đó không phải là một phần giao tiếp mạnh mẽ. Tonally, nó có ít răng hơn. Nó cứng. Nhàm chán. Hãy suy nghĩ khác nhau là táo bạo và dũng cảm.Làm cho người thích mùa hè - Nhắm mục tiêu
Một chiến dịch nhỏ đáng yêu từ vài năm trước. Nói theo ngữ pháp, đó là một F. Nhưng "Make Summer More Fun" là nhạt nhẽo. Phiên bản không chính xác hoạt động.Vài. Niềm tự hào. Các thủy quân lục chiến. - Thủy quân lục chiến Hoa Kỳ.
Ba câu hai chữ back-to-back? Điều đó không tốt. Nhưng nó là. Một câu tốt, đơn giản nên có ít nhất một chủ đề và một vị ngữ. Tuy nhiên, một lần nữa các quy tắc đã bị phá vỡ để tạo ra một cụm từ có tác động.Truyền bá Happy - Nutella
Một mẹo được sử dụng rộng rãi trong quảng cáo là biến tính từ thành danh từ. Một ví dụ hoàn hảo đến từ Nutella, trong đó có một cụm từ phổ biến (lây lan hạnh phúc) vào một cái gì đó đáng nhớ hơn nhiều và punchy. Bởi vì điều này, nó nổi bật.Đối với riêng từng người - Honda
Cụm từ đó giống như móng tay trên bảng đen cho bất cứ ai biết bất cứ điều gì về các quy tắc ngữ pháp. Đối với cụm từ này là chính xác, nó nên là "Để Mỗi riêng của mình" hoặc "Để Mỗi riêng của mình." Mỗi chữ số là số ít, số nhiều của chúng, do đó dòng sao chép không chính xác. Nhưng ai quan tâm chứ? Nó có điểm trên một cách vui vẻ.
Suy nghĩ lại có thể - AT & T
Một lần nữa, buff ngữ pháp sẽ nhìn vào cái đó và hét lên. Nó thực sự phải là "Suy nghĩ lại những gì có thể" nhưng người viết kịch bản và đạo diễn nghệ thuật sẽ làm chán khách hàng với cái đó. Một bài tập đơn giản trong concision biến cụm từ thành một cái gì đó hấp dẫn, mặc dù nó rõ ràng là không đúng ngữ pháp.Ít đường, ít chai - SodaStream
Chúng ta đều biết rằng nửa thứ hai của khẩu hiệu đó là sai. Nó nên nói "ít chai hơn", nhưng điều đó sẽ không vui vẻ. Sự liên kết giúp ích cho việc ghi nhớ, và nó vẫn vượt qua ý tưởng. Bất kỳ ai đứng xếp hàng trong thanh toán "15 mặt hàng" hoặc ít hơn đều biết ý nghĩa của nó, mặc dù nó không chính xác. Và trong quảng cáo, hoàn toàn OK là sai.
Sẽ dễ dàng tiếp tục với các ví dụ. Bạn có lẽ đang nghĩ về chính mình ngay bây giờ, hoặc đã viết một số.
Vấn đề là, ngữ pháp tốt là dành cho văn học chứ không phải quảng cáo. (Trừ khi, tất nhiên, bạn đang quảng cáo một loạt các cuốn sách hoặc trang web dạy ngữ pháp hoàn hảo ... và thậm chí sau đó, bạn có thể muốn sử dụng ngữ pháp xấu để lôi kéo mọi người vào).
Viết cho khán giả của bạn, không phải giáo viên tiếng Anh của bạn
Là một copywriter, hoặc bất cứ ai có nhiệm vụ viết tiêu đề, taglines và copy, quy tắc quan trọng nhất là viết cho một đối tượng mục tiêu cụ thể. Nếu bạn đang viết một cái gì đó cho những người yêu thích các bộ phim phương Tây, hãy nói lingo. Nếu bạn viết thư cho tweens, hãy biết cách họ nói chuyện với nhau. Nếu bạn đang nhắn tin, hãy tìm hiểu về văn bản.
Điều quan trọng KHÔNG BAO GIỜ là phải nắm bắt hoàn hảo ngôn ngữ tiếng Anh của bạn đối với khán giả. Nó sẽ là một rào cản đối với giao tiếp, và nó sẽ khiến bạn trở nên huyên thuyên, mất liên lạc, hoặc đến từ một thế giới khác. Bạn không muốn bị coi là elitist hay một nhân vật có thẩm quyền. Bạn muốn con đường nhanh nhất, dễ nhất vào tâm trí của người tiêu dùng. Mọi yêu cầu dịch bổ sung sẽ không giúp bạn.
Bạn có cần biết các quy tắc trước khi bạn phá vỡ chúng?
Nó không đau, nhưng nó không cần thiết.
Một lần, trước khi sự bùng nổ quảng cáo trong những năm 80, các cơ quan đã được lấp đầy với các nhà văn có bằng cấp tiếng Anh. Điều đó đã thay đổi khi mọi người được đào tạo cụ thể để quảng cáo copywriter. Các quy tắc được học bởi các chuyên ngành tiếng Anh không bắt buộc phải có bản sao tốt. Và như vậy, những ngày này, nhiều nhà viết kịch bản không biết cách liên hợp động từ hoặc viết các câu ghép rắn.
Nó có tệ không? Không. Hãy nhớ rằng, giao tiếp là chìa khóa. Nhưng khi thời gian đến để viết trong văn xuôi hoàn hảo cho một quảng cáo cụ thể hoặc mảnh thư trực tiếp, người viết bài với một nắm bắt tuyệt vời của ngôn ngữ tiếng Anh sẽ có lợi thế.
Sai lầm không được tính
Trước khi bạn nghĩ rằng tất cả các kiến thức ngữ pháp nên được để lại ở cửa, hãy nhớ rằng đây là một doanh nghiệp liên quan đến các nhà văn và nhà thiết kế có tay nghề cao. Họ biết các quy tắc mà họ đang phá vỡ, và họ đã cân nhắc những ưu và khuyết điểm trước khi tiến lên phía trước.
Lỗi chính tả, dấu chấm câu không đúng chỗ và các dòng sao chép kém có thể không được phép sử dụng với "ngữ pháp không quan trọng". Nếu bạn xuất bản bất cứ điều gì với một từ sai chính tả, độ tin cậy của bạn (hoặc khách hàng của bạn) sẽ được trong nhà vệ sinh trong một thời gian. Nếu bạn trao đổi, họ, và không chính xác, bạn đang gặp rắc rối lớn. Biết các quy tắc, phá vỡ chúng với sự chăm sóc.