Ý tưởng có vẻ tốt trên giấy, nhưng kinh doanh bị giết
Quảng cáo có một số việc cần làm. Nó phải tạo ra nhận thức về một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu. Nó cũng có thể thêm giá trị cho một sản phẩm, làm cho nó hấp dẫn hơn. Ví dụ, có rất ít sự khác biệt giữa ba nhãn hiệu bia nhẹ lớn, Coors Light, Miller Light và Bud Light, theo như hương vị. Người tiêu dùng đang mua thương hiệu được xây dựng từ quảng cáo. Và quảng cáo cũng nên thông báo. Đây là những gì sản phẩm hoặc dịch vụ này làm và hoạt động tốt.
Nhưng đến nay, vai trò quảng cáo lớn nhất là tăng doanh thu. Không có đại lý quảng cáo nào có thể quảng cáo một chiến dịch cố ý làm tổn thương doanh số bán hàng hoặc không di chuyển đường cong bán hàng theo đúng hướng. Nó sẽ là tự tử. Tuy nhiên, chiến dịch quảng cáo không thành công. Và đôi khi… họ thất bại. Dưới đây là sáu trong số các quảng cáo lớn nhất thất bại mà thực sự làm giảm doanh số bán hàng.
01 Á hậu Kenya - Chỉ dành cho đôi chân
Thật khó để biết bắt đầu từ đâu với sự ghê tởm này , được thể hiện trong Super Bowl 1999. Đặt ra có một phần của một chiến dịch 7 triệu đô la sẽ thực sự cho đi một Hummer hoàn toàn mới (nhớ những người đó?), Vị trí 30 giây này đã gây khó chịu ở rất nhiều cấp độ. Để bắt đầu, tại chỗ mở ra với một loạt các thợ săn trắng, trong một Hummer tất nhiên, sẵn sàng để săn lùng một vận động viên đen Kenya chân trần.
Bạn đọc chính xác. Người da trắng săn một người da đen. Nếu kịch bản đó được ném ở bất kỳ cuộc họp nào ở Mỹ, phản ứng gần như chắc chắn sẽ là "dừng lại ngay tại đó, thật kinh khủng!" Nhưng nhóm tiếp thị Just For Feet thích nó. Sau đó, những người đàn ông cung cấp cho Á hậu một cốc nước uống ma túy, mà anh ta uống, và đi ra ngoài. Sau đó, họ buộc một đôi giày thể thao trên đôi chân của mình, và lái xe đi. Để thêm xúc phạm đến thương tích, nhân vật đang hét lên “không! không! ”và lắc chân. Bởi vì anh ta không thể tìm ra cách tháo dây giày. Câu trả lời là chưa từng có.
Chuck McBride, giám đốc sáng tạo của Wieden + Kennedy vào thời điểm đó, không thể tin được những gì ông đang nhìn thấy. “Ngay khi tôi nhìn thấy nó, tôi lập tức đi 'Ôi, chết tiệt,' và tôi đi, 'Chuyện này không thể tiếp tục.' Tôi chỉ không thể tin rằng họ đã làm điều này. ” Và nhà phê bình quảng cáo nổi tiếng Bob Garfield, của Quảng cáo Tuổi, được gọi là quảng cáo, " tân thực dân ... đế quốc văn hóa, và có lẽ phân biệt chủng tộc. Thuật ngữ Just For Racists bị mọi người trên toàn quốc phun ra, và phản ứng của công chúng quá tệ, Just For Feet đã cố kiện kiện cơ quan chịu trách nhiệm, Saatchi và Saatchi, với giá 10 triệu đô la. Sau đó họ đã bỏ bộ đồ.
Chỉ mười tháng sau, vào tháng 11 năm 1999, Just For Feet đã đệ đơn xin bảo hộ phá sản theo Chương 11, do sự kết hợp giữa bán hàng và gian lận kế toán kém. Và vào tháng 2 năm 2000, Footstar Inc. đã mua tên Just For Feet và cho thuê 70 cửa hàng của mình. Tuy nhiên, thiệt hại đã được thực hiện, và vào năm 2004 các cửa hàng Just For Feet đóng cửa mãi mãi.
02 Spongemonkeys - Quiznos
Những gì bạn nhận được khi bạn vượt qua một bánh sandwich nướng ngon với một điều hamster trông kỳ lạ với răng kỳ lạ và không có giọng hát? Vâng, không ngạc nhiên, bạn nhận được một chiến dịch bán hàng của những món nướng vào nhà vệ sinh. Và cơ quan quảng cáo đã làm cho họ, Cơ quan Martin, nên biết rõ hơn.
Điều này rõ ràng là một trường hợp nhảy trên một bandwagon internet mà không thực sự làm bài tập ở nhà của bạn. Bản gốc mà Cơ quan Martin đã thích nghi được gọi là "Chúng tôi yêu mặt trăng", được tạo ra cho trang web đó là prettygood.com. Đó là kỳ lạ. Thật buồn cười. Nó có thể chia sẻ. Nhưng ... nó có kết hợp tốt với một sản phẩm thực phẩm không? Bạn có nhìn vào những điều kỳ lạ và nghĩ rằng họ nên là người ném bóng cho một phụ? Có người ở The Martin Agency đã làm. Đây là kết quả… và đó là một thảm họa.
Mặc dù quảng cáo có rất nhiều tiếng vang, nhưng không ai cảm thấy đói sau khi xem chúng. Trước khi những người sáng tạo gặm nhấm hát nhỏ, quảng cáo cho Quiznos tập trung vào chất lượng nướng của bánh mì kẹp, và có những bức ảnh nước chảy của pho mát tan chảy ra từ lò nướng bánh. Chắc chắn, các điểm gặm nhấm đã có một số bức ảnh đẹp ở cuối, nhưng takeaway chính là Quiznos = những điều chuột lạ. Doanh số giảm mạnh. Quản lý cửa hàng ở mọi nơi bị khiếu nại. Các quảng cáo được nhanh chóng kéo.
Tuy nhiên, bất chấp hiệu suất khủng khiếp của quảng cáo, chúng vẫn được yêu thích bởi những người trên khắp thế giới.
03 Đó là thịt viên cay! - Alka Seltzer
Bạn có thể bị sốc khi biết rằng một trong những quảng cáo đáng nhớ nhất và hài hước nhất của thời đại quảng cáo hiện đại là thất bại, nhưng đúng vậy. Đó là một loại thịt viên cay ... nhưng không phải là một kết quả cay.
Bây giờ, bản thân quảng cáo thật tuyệt vời. Đó là sáng tạo. Đó là hành động tuyệt vời. Nó thông minh. Đó là một phần thương hiệu tuyệt vời. Không có gì để yêu? Nó đã được giới thiệu trong các vòng quảng cáo trong nhiều thập niên và một phần, khiến cho tất cả chúng ta nghĩ rằng đó là một quảng cáo tuyệt vời. Nhưng, nó không giúp Alka Seltzer bán được nhiều sản phẩm. Trên thực tế, doanh thu giảm.
Vấn đề một phần là do thời gian. Quảng cáo đã đi trước thời đại của nó. Hãy nhớ rằng, cuộc cách mạng quảng cáo bắt đầu vào những năm 1960, được hỗ trợ bởi một số công việc tuyệt vời của DDB, vẫn đang phát triển. Người tiêu dùng đã được đưa ra trên quảng cáo cho biết "hey, mua sản phẩm này, nó tuyệt vời, đây là những gì nó làm, đây là một hình ảnh của nó, và một người khác, và đây là một ai đó sử dụng nó." Quảng cáo thông minh với cốt truyện, và hài hước, thiếu hụt. Và vị trí Alka Seltzer năm 1969 dành gần như tất cả các quảng cáo nói về thịt viên và nước sốt mì ống. Vì vậy, khán giả đã đi ra ngoài và mua thịt viên và nước sốt mì ống, và không phải hộp của Alka Seltzer.
04 The Energizer Bunny - Pin Energizer
Bạn không có nghi ngờ biết chiến dịch quảng cáo được đề cập đến. Một con thỏ đồ chơi màu hồng đập một cái trống đến trên màn hình, và đi từ phía này sang bên kia. Nó cứ tiếp diễn và bật lên. Quảng cáo Energizer Bunny đầu tiên đặc trưng với một đống đồ chơi màu hồng thỏ đập, bắt chước một quảng cáo nổi tiếng do Duracell thực hiện vào năm 1983. Và tính năng đó là gì? Một đám thỏ màu hồng đập trống. Một với pin Duracell kéo dài lâu nhất.
Hãy suy nghĩ về điều đó trong một giây. Vào thời điểm đó, Duracell rất lớn. Một số tia sáng đã quyết định rằng cách tốt nhất để phân biệt pin Energizer từ Duracell là bắt chước, gần như với chữ cái, quảng cáo nổi tiếng của nó. Họ thậm chí còn sử dụng cùng một màu hồng. Khi bạn thấy quảng cáo, bạn nghĩ Duracell. Nó không quan trọng những gì giọng nói trên nó nói với bạn.
Mọi người tự nhiên bối rối. Xét cho cùng, một chú thỏ màu hồng trông rất giống một con thỏ khác, và Duracell đã tự thiết lập chính nó là “chiếc pin làm cho chú thỏ màu hồng kéo dài lâu nhất.” Vì vậy, khi đến lúc mua pin, mọi người đi theo con đường Duracell nhiều hơn Energizer. Tất cả các quảng cáo pin Energizer Bunny bổ sung chỉ phục vụ cho sức mạnh của đối thủ cạnh tranh của họ. Thậm chí còn có một nghiên cứu được thực hiện về điều này, kiểm tra tác động tiêu cực của việc lặp lại tuyên bố thương hiệu tương tự. Vì vậy, mặc dù quảng cáo cực kỳ phổ biến, 40% những người đã xem quảng cáo đó nghĩ rằng đó là quảng cáo Duracell. Doanh số bán hàng Energizer thực sự đã đi xuống.
Gần đây, các Energizer Bunny đã được đặc trưng trong một nghiêm trọng của quảng cáo mới, sử dụng một con thỏ màu hồng hoạt hình kỹ thuật số. Có lẽ bây giờ, nhiều năm sau khi quảng cáo Duracell ban đầu đã phai mờ từ ký ức, Energizer Bunny cuối cùng cũng có thể sở hữu không gian. Thật khó để nhớ lại một quảng cáo Duracell, và Energizer Bunny chắc chắn đã kiếm được một vị trí trong nền văn hóa pop.
05 Bob Johnson - Nhà nghỉ Holiday
Trở lại năm 1997, các địa điểm của Holiday Inn đã trải qua hơn 1 tỷ đô la để tân trang lại. Bây giờ đó là một thực tế đáng để khoe khoang, và để làm điều đó, Holiday Inn đã chạy một vị trí được gọi là Bob Johnson trong Super Bowl. Hóa ra nó gây khó chịu cho mọi người rằng nó phải bị kéo ra khỏi không khí chỉ sau vài ngày.
Điều gì tệ đến thế? Vâng, hãy bắt đầu với nội dung của quảng cáo. Nó có tính năng một người phụ nữ xinh đẹp đi bộ qua một cuộc hội ngộ lớp, trong khi một giọng nói nam snarky cho bạn biết về phẫu thuật thẩm mỹ cô đã có trong những năm qua. “Mũi mới, 6.000 đô. Môi, 3.000 đô. Ngực mới, 8.000 đô la. ” Vì vậy, ngay tại đó bạn có thể thấy giọng điệu đang được thiết lập. Sau đó, chúng tôi thấy người phụ nữ nói chuyện với người đàn ông đã chơi Kenny Bania trên Seinfeld. Anh đấu tranh để đặt cô, trước khi cuối cùng nhận ra cô từng là một anh. Đó là Bob Johnson. Khuôn mặt anh ta là một sự nhầm lẫn và hoài nghi - và không phải là một cách tốt đẹp. Và sau đó, VO nói, “Thật tuyệt vời những thay đổi bạn có thể thực hiện với vài nghìn đô la; hãy tưởng tượng những gì Holiday Inns sẽ trông giống như khi chúng ta đã tiêu một tỷ. ”
Ngay lập tức, cộng đồng LGBTQ đã kinh hãi. Để làm cho ánh sáng của một sự kiện thay đổi cuộc sống theo cách tồi tệ như vậy là giọng điếc. Các cuộc gọi khiếu nại bị kẹt dòng. Nhưng, ngoài quảng cáo khủng khiếp, đó cũng là trọng tâm sai. Holiday Inns được biết đến với dịch vụ tuyệt vời, thoải mái và tiện lợi. Nhưng trên quảng cáo thô tục này, họ đã dành rất nhiều tiền cho những thay đổi mỹ phẩm, và họ thậm chí còn không cho họ thấy. Và đây là điều khác để suy ngẫm; liệu những khách hàng đi đến một khách sạn Holiday Inn có phản ứng tiêu cực như anh chàng này đã làm khi nhìn thấy người bạn trung học cũ của mình không? Một thất bại lớn không làm gì ngoài việc làm mờ đi hình ảnh của khách sạn.
06 California Raisins - Ban California Raisin
Một tìm kiếm nhanh chóng của Google cho California Raisins mang lại gần 1,5 triệu kết quả. Rõ ràng, chúng có tác động và mọi người nhớ chúng. Các quảng cáo đã thực hiện một số hit Motown và rock cổ điển và kết hợp chúng với một số hoạt ảnh chuyển động dừng giành giải Emmy. Họ thậm chí đã có một hit Billboard Hot 100. Và nếu bạn thấy Straight Outta Compton gần đây, họ đã được đề cập trong bộ phim đó. Điều gì không phải để yêu, phải không? Vâng, Ban California Raisin có rất nhiều lý do để càu nhàu.
Vấn đề đầu tiên là các nhân vật nho khô ít sôi nổi không thật sự hấp dẫn. Một con thỏ nhăn nheo với cánh tay và chân là một cách tuyệt vời để quảng cáo một sản phẩm thực phẩm. Nhưng vấn đề lớn hơn là các nhân vật và bài hát làm lu mờ sản phẩm thực tế. Mọi người đang đào bới quảng cáo và yêu âm nhạc cũng như sự quyến rũ của tất cả. Nhưng, họ không đi ra ngoài và mua hộp nho khô. Các quảng cáo đã không thực sự làm bất cứ điều gì để thông báo cho mọi người về việc sử dụng nho khô, lợi ích dinh dưỡng, hoặc bất cứ thứ gì khác. Thay vào đó, mọi người chỉ lấy đi một số sinh vật ca sĩ nho nhỏ dễ thương và mua hồ sơ của họ.
Chiến dịch được chứng minh là phổ biến và doanh thu đã tăng nhẹ trong khi chiến dịch chạy. Tuy nhiên, giá cả để làm việc sản xuất là cắt cổ, khiến CRB tốn gần gấp đôi thu nhập hàng năm của họ. Và khi quảng cáo được kéo ra từ không khí, doanh thu thực sự giảm . Không cần phải nói, đây là một trường hợp khác của “quảng cáo đẹp, xấu hổ về kết quả.”