6 Di chuyển tiếp thị bị đổ vỡ và bị đốt cháy
Quảng cáo chắc chắn không phải là khoa học. Bạn có thể có tất cả các dữ liệu trên thế giới theo ý của bạn, và sử dụng một số tâm trí sáng trong ngành công nghiệp, nhưng bạn chỉ không thể dự đoán chiến dịch sẽ hoạt động tốt như thế nào. Hầu hết thời gian, các đại lý đặt công việc trước các nhóm tập trung và sẽ điều chỉnh các chiến dịch cho phù hợp. Ngay cả sau đó, công việc thường sẽ làm ok, nhưng nó hiếm khi đánh nó ra khỏi công viên. Và đôi khi, tốt, nó trở thành một thất bại khổng lồ mà tai nạn và bỏng trong thời trang ngoạn mục nhất.
Trong nhiều thập kỷ, một số chiến dịch đã đứng đầu và vai trên phần còn lại là thảm họa vì một lý do nào đó. Trong một số trường hợp kỳ lạ, quảng cáo xấu thực sự đã giúp bán hàng; nhưng không có xung quanh báo chí tiêu cực và phản hồi khủng khiếp những xác tàu mang về thương hiệu. Dưới đây là sáu trong số những thất bại quảng cáo và tiếp thị lớn nhất mọi thời đại.
1. Pizza của DiGiorno - #WhyIStayed
Đôi khi một tweet nhanh chóng trên một hashtag xu hướng hoặc chủ đề có thể là thương hiệu vàng. Lấy ví dụ, tweet Oreo nổi tiếng “Bạn vẫn có thể chìm trong bóng tối”, được xuất bản trong thời gian diễn ra Super Bowl 2013. Nó hầu như không có gì để làm, nhưng vẫn thu hút được nhiều sự công khai hơn so với những điểm triệu đô la được phát sóng (hoặc, không, tùy thuộc vào thời gian) trong năm đó. Tuy nhiên, phương tiện truyền thông xã hội là ở đây một phút và đi tiếp theo, và đôi khi có thể trình bày một vấn đề. Cụ thể là, phản ứng với thứ gì đó đủ nhanh để cưỡi sóng, nhưng đủ cẩn thận để có được giọng điệu và ý nghĩa.
Đáng buồn thay, pizza của DiGiorno đã nhảy vọt lên #WhyIStayed hashtag xu hướng mà không hiểu nó chút nào. #WhyIStayed là, và vẫn là một chiến dịch nâng cao nhận thức về lạm dụng trong nước. Nạn nhân đã sử dụng hai thẻ khác nhau— #WhyIStayed và # WhyILeft — để nêu bật nhiều lý do khiến chúng bị mắc kẹt trong một tình huống khủng khiếp trong nhiều năm.
Đối với một số người, đó là vì họ cảm thấy vô giá trị, hoặc sợ bị giết. Những người khác, để bảo vệ trẻ em. Tuy nhiên, DiGiorno đã đọc nhầm nó và viết “bạn có pizza.” Tone-điếc thậm chí không đến gần mô tả nó, và sự lên án nhanh chóng và tàn bạo. Để làm cho vấn đề tồi tệ hơn, người quản lý cộng đồng chịu trách nhiệm bắt đầu trả lời cá nhân mọi tweet để xin lỗi, bằng cách sử dụng tài khoản pizza chính thức của DiGiorno. Đó là một mớ hỗn độn thực sự có thể dễ dàng tránh được nếu chỉ 60 giây nghiên cứu đã được thực hiện.
2. Bud Light - #UpForWhatever
Một hashtag, một thảm họa tiếp thị khác. Lần này, thương hiệu được đề cập đã không nhảy vào thẻ bắt đầu bằng # thịnh hành, mà thay vào đó, tạo nhãn hiệu riêng. Về lý thuyết, đó là một ý tưởng thú vị; Sau khi tất cả, sau một vài loại bia khá một vài người sẽ thừa nhận là "lên cho bất cứ điều gì." Và chiến dịch tự làm tốt trên ý tưởng đó, với một quảng cáo Super Bowl đã cung cấp cho một người uống Bud Light đêm của cuộc đời mình. Một chuyến đi xe limousine với Reggie Watts, phong cách chuyên nghiệp của Minka Kelly, đi đến một bữa tiệc với Don Cheadle, và chơi bóng bàn với Arnold Schwarzenegger. Tuyệt vời!
Tuy nhiên, mọi thứ trở nên khó chịu khi chiến dịch quảng cáo tràn vào các chiến thuật khác.
Trong trường hợp này, nhãn trên chai. Cụm từ "loại bia hoàn hảo từ việc loại bỏ" không "từ vốn từ vựng của bạn cho đêm" có thể nghe có vẻ thú vị với những người xem chiến dịch trong ngữ cảnh. Nhưng như một cụm từ độc lập trên một chai bia, nó đi vào lãnh thổ của ngày hãm hiếp và cô gái say rượu gặp rắc rối nghiêm trọng. Budweiser xin lỗi, và các chai vi phạm đã được gỡ bỏ khỏi lưu thông. Tuy nhiên, thiệt hại đã được thực hiện.
3. Coca-Cola - New Coke
Năm đó là năm 1985. Các cuộc chiến tranh cola là nguyên tố của họ, và cả hai Pepsi và Coke đã sparring nó ra trong các chiến dịch quảng cáo thổi đầy đủ. Thách thức Pepsi đã chứng minh cho mọi người rằng họ thực sự ưa thích hương vị của Pepsi với Coke trong một thử nghiệm hương vị mù, và điều đó khiến mọi người lo lắng tại Coca-Cola. Trong thực tế, nó lo lắng cho họ rất nhiều mà họ quyết định thay đổi công thức 100 năm tuổi của sản phẩm, tung ra New Coke với thế giới vào tháng Tư năm 1985.
Nhưng dữ liệu sai. Vâng, mọi người ban đầu thích hương vị Pepsi để Coke trong một thử nghiệm nhâm nhi. Nhưng nhìn chung, nhiều người thích công thức Coke ít ngọt hơn khi uống một lon. Quyết định của Coke về sự ngọt ngào đã thất bại thảm hại.
Hàng triệu đô la đã được chi cho việc tái cấu trúc, bao bì mới và chiến dịch quảng cáo. Và đó là tất cả vì không có gì. Trong thực tế, nó làm hoen ố hình ảnh của công ty, với Pepsi nhận được một vết sưng từ thảm họa New Coke. Chỉ vài tháng sau, vào tháng Bảy, Coca-Cola tuyên bố rằng nó đã phạm một sai lầm lớn, và Coke cũ đã trở lại. Một số người nghĩ rằng đó là một động thái khôn ngoan để khiến mọi người yêu Coke một lần nữa, nhưng với số tiền lãng phí, và vết bẩn trên hình ảnh của công ty, đó chắc chắn không phải là trường hợp.
4. Starbucks - Cuộc đua cùng nhau
Giám đốc điều hành của hãng cà phê khổng lồ Howard Schultz là một nhân vật phân cực nói ít nhất. Và trong những năm qua, ông đã tham gia vào công ty của mình trong một số chủ đề khá gây tranh cãi, bao gồm cả hôn nhân đồng tính và kiểm soát súng. Vì vậy, nó không có vẻ giống như một bước nhảy vọt lớn để nhảy vào hồ bơi quan hệ chủng tộc. Tất cả đều được khởi chạy với một quảng cáo toàn trang trong Thời báo New York, với một quảng cáo đen không thể chấp nhận được chứa các cụm từ “Chúng ta sẽ vượt qua?” Và “RaceTogether” cùng với logo của công ty bắt buộc. “Kế hoạch Starbucks là gì?” Là trong tâm trí của tất cả những người đã xem quảng cáo. Nó đã trở thành hiển nhiên ngay sau đó, nếu bạn truy cập bất kỳ Starbucks, rằng chuỗi muốn nói chuyện với khách hàng của mình về quan hệ chủng tộc ở Mỹ.
Phía sau hậu trường, Schultz đã làm việc với các nhân viên trong nhiều tháng về chủ đề này, và khuyến khích họ nói về các vấn đề chủng tộc với khách hàng. Sai lầm lớn. Khi bạn đi vào Starbucks, bạn muốn có một cuộc đánh thức cà phê và có thể là một món ăn nhẹ. Bạn không muốn bị đối mặt bởi một thợ pha cà phê hỏi bạn cảm thấy như thế nào về hành động khẳng định, hoặc số lượng người Mỹ gốc Phi không cân xứng trong tù. Đây là một chủ đề là một nút nóng để nói ít nhất, và có thể gây ra căng thẳng cực đoan, và thậm chí cả hành động thể chất. May mắn thay, chỉ sau sáu ngày, Schultz nhận ra mình đã mắc sai lầm gì và kéo chiến dịch Race Together.
5. Ford - Edsel
Vào ngày 5 tháng 9 năm 1957, Ford đã phát hành một chiếc xe mới cho công chúng Mỹ. Đây sẽ là thứ lớn nhất. Một chiếc xe được thiết kế để trở thành một trải nghiệm cao cấp cho tầng lớp trung lưu. Một chiếc xe với phong cách và tinh tế. Một chiếc xe làm giảm sự tinh tế và phong cách. Và Ford đã rất tự tin vào sự sáng tạo của nó đã bị chìm trên 250 triệu đô la vào dự án (khoảng 2,1 tỷ đô la trong số tiền hiện nay). Chiếc xe, tất nhiên, Edsel khét tiếng. Đó là một cơn bão hoàn hảo của sự lúng túng, kỳ vọng và vô minh. Tất cả bắt đầu với các nhóm tập trung, và các cuộc thăm dò bất tận, được thiết kế để tìm ra những gì người dân Mỹ muốn.
Nhưng kỳ lạ, nghiên cứu đã bị bỏ qua ủng hộ các thiết kế đã có trong giai đoạn đầu của quá trình sản xuất. Sau đó, có tâm trạng “làm hài lòng tất cả mọi người”, kết quả là có 18 biến thể khác nhau của Edsel được trình bày khi ra mắt. Các dữ liệu thu thập được cũng bị bỏ qua khi đến lúc bán xe, với các phương pháp công thức khoa học được bán phá giá để ủng hộ một số chiến thuật “xe bán chạy” rất sơ sài. Và tất nhiên, những mô hình đầu tiên được đẩy lên công chúng đã không sẵn sàng. Họ đã bị rò rỉ dầu, gắn bó thân cây và mũ trùm, và một loạt các nút mà Hulk sẽ gặp khó khăn khi đẩy. Để thêm xúc phạm đến thương tích, công ty tiếp tục cố gắng đẩy các phiên bản khác nhau của Edsel trong vài năm tới, nhưng không ai muốn nó. Chiếc xe được coi là một máy móc khủng khiếp, và vào cuối ngày Ford mất 350 triệu đô la (2,9 tỷ đô la được điều chỉnh cho lạm phát) cho dự án bị xử lý.
6. Hoover - Chuyến bay miễn phí
Nó không phải là thường xuyên mà một chiến dịch tiếp thị sucks rất tồi tệ mà nó mang lại cho công ty đến đầu gối của nó, nhưng goof cổ điển này vào năm 1992 đã làm điều đó. Hoover, đặc biệt ở Anh, là một cái tên đồng nghĩa với việc hút bụi. Thật vậy, nhiều người nói rằng họ đang "hoovering" phòng khách, thay vì hút bụi nó. Đó là loại công nhận thương hiệu giống như vàng. Vì vậy, bạn sẽ nghĩ rằng nó có thể chịu được một chiến dịch tiếp thị đã được một chút trong tính toán tài chính. Tuy nhiên, điều này đã đi xa hơn một số toán học tẻ nhạt. Ý tưởng là thế này: Hoover có một danh mục lớn về cổ phiếu lão hóa mà nó muốn thay đổi, và dịch chuyển nhanh chóng. Làm thế nào để bạn loại bỏ một loạt các máy hút bụi ngày một cách nhanh chóng? Một tia sáng rực rỡ ở Hoover, mặc dù cách tốt nhất là cung cấp cho khách hàng một thỏa thuận mà họ không thể từ chối - nhận hai vé khứ hồi miễn phí tới Mỹ khi bạn mua hơn 100 bảng (135 đô la) trong các sản phẩm của Hoover.
Nếu bạn gãi đầu nghĩ rằng "đó là một thỏa thuận điên rồ, làm thế nào họ có thể đủ khả năng đó?" Câu trả lời là, họ không thể. Cập nhật cho lạm phát, nó sẽ tương đương với chi tiêu chỉ $ 236 để có được khoảng $ 1.500 giá vé máy bay. Hoặc, Hoover đã cơ bản cho mọi khách hàng trên $ 1,250 miễn phí. Công chúng đổ xô để có được Hoovers, và nhu cầu là quá nhiều cho công ty để xử lý. Hơn 222.000 người quản lý để có được vé khứ hồi của họ, và vào cuối của chương trình khuyến mãi, Hoover đã hơn 50 triệu bảng (68 triệu USD) trong toàn bộ. Điều đó sẽ tương đương với khoảng 120 triệu đô la ngày hôm nay. Công ty không thể xử lý loại mất mát đó, và bộ phận Hoover của Anh đã được bán cho nhà sản xuất kẹo Ý. Bài học được học ở đây ... có thể chạy ý tưởng tiếp thị của bạn qua một vài kế toán viên của công ty trước khi cam kết với một dự án. Hoover chưa bao giờ hoàn toàn hồi phục từ sự thất bại.