Một lịch sử ngắn gọn của ba thương hiệu đầy thử thách.
Trong những năm qua, nhiều thương hiệu thách thức lớn (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) đã đưa vào các nhà lãnh đạo thương hiệu lớn (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) và tất cả đều rất, rất thành công với điều này chiến lược.
Lý do cho sự thành công của họ là rõ ràng. Ngay cả khi thương hiệu thách thức không có tiền hoặc quyền lực để đi đầu để đứng đầu trong một chiến dịch quảng cáo trong một thời gian dài, nó có khả năng để bắt đầu một cuộc chiến.
Và khi thương hiệu lớn chấp nhận thách thức, chiến lược trả hết, thời gian lớn.
Ví dụ về thương hiệu thách thức # 1 - Avis tiếp quản Hertz
Vào buổi sáng của những năm sáu mươi, khi bạn muốn thuê một chiếc xe bạn đã đi đến Hertz. Đó là một lựa chọn rõ ràng. Đối thủ cạnh tranh chính của họ, Avis, đã đi xa phía sau.
Vào thời điểm đó, Robert C. Townsend là chủ tịch của Avis. Cơ quan quảng cáo của họ là một cửa hàng đang đạt được động lực với hồ sơ theo dõi các quảng cáo thông minh và tư duy chiến lược - Doyle Dane Bernbach.
Trong một cuộc họp với cơ quan và bộ phận sáng tạo của nó, Townsend đã được nướng về kinh doanh Avis. Ông được hỏi các loại câu hỏi mà hầu hết các cơ quan sẽ hỏi: "Bạn có xe hơi tốt hơn, hoặc nhiều địa điểm hơn, hoặc giá rẻ hơn?" Câu trả lời là không cho cả ba, sau khi tất cả, Hertz đã thống trị trong lĩnh vực này. Nhưng rồi Townsend nói, "nhưng chúng tôi cố gắng hơn."
DDB đã nhảy vào đó và tạo ra một trong những chiến dịch thương hiệu thách thức mạnh nhất từng được sản xuất.
Các quảng cáo "Avis là chỉ số 2; Chúng tôi cố gắng cứng" (mà đã trở thành khẩu hiệu) đã được đột phá, trung thực và có tinh thần chiến đấu. Nếu có một điều mà nước Mỹ yêu thích, đó là một kẻ yếu kém. Nó cũng vẽ một bức tranh của Hertz như một gã khổng lồ không thể tin được, và Avis như một người dũng cảm, dũng cảm David, đang cầm lấy Goliath chậm chạp, rườm rà.
Nó đã làm việc. Nó thực sự hiệu quả. Năm 1962, Avis không có lãi và chỉ chiếm 11% thị phần. Một năm sau khi chiến dịch quảng cáo được khởi chạy, Avis đã có lãi. Đến năm 1966, Avis chiếm 35% thị trường.
Nó cũng đáng chú ý là Bill Bernbach, một thiên tài quảng cáo, nhấn mạnh rằng Avis sống theo yêu cầu. Trước khi quảng cáo được đưa ra, anh ta yêu cầu họ nâng cấp các dịch vụ và sản phẩm của họ, nói rằng "luôn luôn là một sai lầm khi tạo quảng cáo tốt cho một sản phẩm xấu". Họ theo lời khuyên của anh.
Ví dụ về thương hiệu thách thức # 2 - Thử thách Pepsi đánh bại Coke
Có lẽ trận chiến thương hiệu nổi tiếng nhất của thế kỷ trước là Coke chống lại Pepsi, còn được gọi là "The Cola Wars". Nó vẫn tiếp tục cho đến ngày nay, và cả hai bên sẽ không bảo vệ họ. Họ không có khả năng. Nhưng nó không phải luôn luôn là một trận chiến của những người khổng lồ.
Coca-Cola tung ra thị trường 12 năm trước Pepsi khi chủ tiệm thuốc (và nghiện morphine) John Pemberton cho ra uống cocaine vào năm 1886. Vào thời điểm đó, thuốc là thuốc chữa bệnh morphine, rối loạn tiêu hóa (kết nối Pepsi) ) và đau đầu.
Năm 1898, Pepsi được đưa ra bởi Caleb Bradham, mặc dù ban đầu nó được gọi là Thức uống của Brad. Tên đổi thành Pepsi-Cola vào năm 1903, nhưng sau đó Coca-Cola đã nắm bắt được thị trường, bán được hơn một triệu gallon mỗi năm.
Năm 1915, chai đường viền nổi tiếng của Coke được tung ra, tiếp tục thiết lập sự thống trị của thương hiệu. Đến năm 1945, Coke có thị phần 60%. Nhưng Pepsi bắt đầu ăn đi với con số đó.
Năm 1975, Cuộc thi Pepsi đã diễn ra. Pepsi lấy ý tưởng về một thương hiệu thách thức cho công chúng. Kiểm tra mùi vị mù được truyền hình như quảng cáo, với những người nhấm nháp hai cola và quyết định xem họ thích cái nào hơn. Pepsi đánh bại Coke, một sự mất mát đáng xấu hổ cho gã khổng lồ. Điều đó, kết hợp với doanh số bán hàng giảm sút (thị phần chỉ 23% vào năm 1983) dẫn đến một trong những sai lầm lớn nhất trong lịch sử của công ty. Năm 1985, New Coke được ra mắt. Người ta nói rằng vào ngày đó, tất cả mọi người trong Pepsi đều được nghỉ một ngày. Họ đã thắng cuộc Chiến tranh Cola. Coke đã dành hàng triệu đô la để tạo ra một hương vị mới chỉ để cạnh tranh với hương vị của Pepsi, và nó đã chứng tỏ là một thảm họa.
Nó đã bị loại bỏ ít hơn 3 tháng sau đó, và Coke Classic lên kệ. Đến lúc đó, Pepsi đã nhìn thấy món ăn của Coke hàng triệu và hàng triệu đô la lãng phí, và nó đã làm đảo lộn một cơ sở khách hàng trung thành.
Những ngày này, Coke có thị phần lớn hơn (khoảng 25% nhiều hơn) nhưng chi tiêu gấp đôi quảng cáo mỗi năm so với Pepsi. Và doanh thu của Pepsi lớn hơn nhiều do nhiều ngành nghề kinh doanh.
Pepsi không còn là một thách thức nữa; nó bằng nhau.
Ví dụ về thương hiệu Challenger # 3 - Volkswagen Beetle và ngành công nghiệp ô tô Mỹ
Hãy tưởng tượng điều này. Bạn đang ngồi trong một công ty quảng cáo chỉ 15 năm sau khi kết thúc Chiến tranh thế giới thứ hai. Thông báo sau được thực hiện:
"Chúng tôi sẽ bán một chiếc xe của Đức, được Adolf Hitler ủy nhiệm, đến Mỹ."
Là một người sáng tạo, một người lập kế hoạch, một người quản lý tài khoản hay thậm chí là một người nào đó trong bộ phận tài chính, điều đó không chỉ giống như một thứ tự cao. Nhưng sau đó điều này đi kèm:
"Chiếc xe nhỏ. Thực sự nhỏ. Và ngay bây giờ, người Mỹ yêu những chiếc xe lớn."
Boom. Hình thái hy vọng cuối cùng bay ra ngoài cửa sổ. Vâng, không phải cho Bill Bernbach. Và anh ta không chỉ thành công, mà còn tạo ra một chiến dịch quảng cáo làm thay đổi bộ mặt của ngành và được coi là một trong những chiến dịch tốt nhất mọi thời đại.
Sức mạnh của một thương hiệu thách thức là có thể làm suy yếu sức mạnh và sự phổ biến của hiện trạng. Những chiếc xe lớn là tiêu chuẩn. Mọi người đều yêu họ. Big là đẹp.
Doyle Dane Bernbach vặn vẹo trên đầu. Không, nhỏ là đẹp. Nó rẻ hơn. Đó là nhiên liệu hiệu quả. Nó được xây dựng rất tốt. Nó dễ dàng hơn để đỗ xe. Nó đáng tin cậy.
"Hãy suy nghĩ nhỏ đi."
Hai từ đó, cùng với bố cục đơn giản đẹp mắt của Helmut Krone, cắt xuyên qua sự lộn xộn. Họ có ý nghĩa với công chúng Mỹ. Bản sao dí dỏm, bất kính và trung thực.
Tiếp theo là một trong những quảng cáo dũng cảm nhất từng được sản xuất; một hình ảnh của chiếc Volkswagen Beetle với từ "Lemon", một cụm từ mô tả một chiếc xe hơi kém chất lượng.
Các quảng cáo của thời gian là khoe khoang. Họ thậm chí sẽ không gợi ý bất cứ điều gì đó là tiêu cực. Nhưng quảng cáo thật hấp dẫn. Khi người tiêu dùng đọc nhiều hơn, họ nhận ra rằng chiếc xe là một trong một triệu. Nó thực sự là một quảng cáo về tiêu chuẩn cao của Volkswagen. Và làm thế nào trung thực? Khẩu hiệu "Chúng tôi nhổ chanh, bạn nhận được mận" niêm phong thỏa thuận.
Ngành công nghiệp ô tô Mỹ không biết phải làm gì. Lúc đầu, họ được coi là một trò đùa. Sau đó, một khó chịu. Sau đó, một đối thủ cạnh tranh. Sau đó, một mối đe dọa thực sự. Vào năm 1972, chỉ hơn 12 năm sau, chiếc Volkswagen Beetle đã đi từ một chiếc xe gần như chưa biết đến chiếc xe phổ biến nhất từng được chế tạo (vượt qua Ford "Model T"). Đó là sức mạnh của quảng cáo, và không có vấn đề làm thế nào cứng các hãng ô tô khác đã cố gắng để đưa nó xuống, nó chỉ thúc đẩy ngọn lửa của Beetle.