Giới thiệu tóm tắt về quảng cáo chỉ là một trở ngại trong quy trình?
Tóm tắt sáng tạo là, khi được thực hiện đúng, nền tảng của một chiến dịch quảng cáo. Đó là "X đánh dấu vị trí." Nó nói với bộ phận sáng tạo nơi để đào, và những gì họ đang tìm kiếm. Nó tiết kiệm thời gian, nó cung cấp cái nhìn sâu sắc, và nó giữ cho mọi người di chuyển theo cùng một hướng.
Tất nhiên, đó là trong một thế giới lý tưởng. Hy vọng rằng, bạn thực sự có được một bản tóm tắt sáng tạo. Một số cơ quan, đặc biệt là trong nhà, thường phải làm gì với một email hoặc một cuộc gọi điện thoại, và đó là đầy đủ các vấn đề.
Tuy nhiên, khi tóm tắt được ban hành, nó xuất hiện như thể mục đích của họ đã thay đổi qua nhiều năm. Có phải chúng ta đang ở trong một tình huống mà tóm tắt sáng tạo không có để đưa ra phương hướng, nhưng là một mạng lưới an toàn cho tất cả các bên khi mọi thứ xảy ra sai?
Như Mark Duffy gần đây đã chỉ ra trong một bài viết tuyệt vời gọi là "Tóm tắt sáng tạo: Những mẩu thông tin tồi tệ nhất trong lịch sử", tóm tắt sáng tạo không có thông tin, cũng không chỉ đạo. Thay vào đó, nó là một tài liệu được xây dựng cho "bao gồm ass." Mark làm cho một số điểm tốt, mặc dù một số rõ ràng là dựa trên kinh nghiệm cá nhân. Tuy nhiên, khi nói đến "câu hỏi quan trọng nhất về bản tóm tắt", anh ấy đã phát hiện ra.
Câu hỏi đó là gót chân Achilles của mọi giới thiệu
Nếu bạn đang ở trong bộ phận sáng tạo của một đại lý, bạn biết chính xác câu hỏi đó là gì. Bạn đi thẳng vào nó, bởi vì nó là một câu hỏi sẽ có tác động lớn nhất đến công việc bạn tạo ra.
Đó là, tất nhiên, takeaway quan trọng.
Một số người gọi đó là đề xuất có đầu óc. Những người khác, điểm bán hàng duy nhất hoặc một thông điệp chính mà bạn muốn giao tiếp.
Trong các đại lý quảng cáo tuyệt vời, các nhóm tài khoản sẽ lao động qua đêm và ngày mua sắm chính này. Họ sẽ đi qua lại giữa khách hàng, giám đốc sáng tạo và người lập kế hoạch.
Đây là một câu hỏi phải được đóng đinh. Chắc chắn, các thông tin khác trên bản tóm tắt là quan trọng. Bạn cần một đối tượng mục tiêu cụ thể để nhắm đến (không phải đàn ông và phụ nữ từ 30 đến 60 bằng cách này). Bạn cần biết nền của sản phẩm hoặc dịch vụ đang được quảng cáo. Bạn cần một ngân sách và thời gian.
Thật không may, như takeaway quan trọng chỉ là một dòng trên một bản tóm tắt sáng tạo lấp đầy toàn bộ một trang (hoặc nhiều hơn nếu bạn không may mắn), nó được cho rằng loại sự chú ý. Và thậm chí tệ hơn, nó hiếm khi, nếu có, ONE takeaway. Có rất nhiều thứ xảy ra khiến bộ phận sáng tạo phải mất vài ngày để thử và tìm ra đề xuất thực sự đơn thuần là gì. Thật vậy, phần còn lại của bản tóm tắt không khác nhau, và nó nhanh chóng trở nên rõ ràng đối với bất cứ ai đọc nó rằng toàn bộ tài liệu này là một "đi qua các chuyển động" tập thể dục.
Vì vậy, nếu không để thông báo và trực tiếp, một tóm tắt sáng tạo cho là gì?
Chúng ta hãy rõ ràng. Một bản tóm tắt sáng tạo chắc chắn phải thông báo và trực tiếp. Tuy nhiên, sau khi lấy xung tập thể của các bộ phận sáng tạo trên khắp đất nước, và ở Anh, có vẻ như tóm tắt ở đó vì một lý do khác.
Tóm tắt sáng tạo bây giờ chỉ đơn giản là một bước đệm trong một thời gian dự án.
Nó không thể bỏ qua, hoặc mọi người sẽ phải đối mặt với cơn thịnh nộ của giám đốc sáng tạo và nhân viên của họ. Nhưng đồng thời, nó không phải là tốt; nó chỉ cần được thực hiện.
- Nó có thể có một suy nghĩ kém ra takeaway quan trọng.
- Nó có thể có một đối tượng mục tiêu rộng lớn.
- Nó có thể có nghiên cứu không đầy đủ.
- Nó có thể có hướng sai hướng.
- Nó có thể có một ngân sách buồn cười và mua phương tiện truyền thông.
- Nó có thể có một thời hạn mà không thể đánh.
Tóm lại, nó có thể là một bản tóm tắt rất nghèo nàn. Nhưng suy nghĩ, ít nhất là từ phía quản lý tài khoản, miễn là nó được gửi đúng thời hạn, và công việc được đưa ra, thì tất cả những vấn đề này có thể được giải quyết sau.
- Takeaway chính không đúng? Vậy thì nó là gì?
- Đối tượng mục tiêu quá rộng? Làm việc để thu hẹp lại.
- Cần nghiên cứu thêm? Hãy lấy một ít.
- Hướng buồn bã thiếu. Hãy làm việc cùng nhau để làm cho nó đi đúng hướng.
- Bạn cần thêm tiền hoặc chiến lược truyền thông khác? ĐƯỢC.
- Hạn chót quá chặt? Hãy tìm thêm thời gian.
Điều gì đã xảy ra là bản tóm tắt được gửi đến bộ phận sáng tạo vì mục đích cuối cùng thực sự là bản tóm tắt nên được sử dụng như một công việc đang tiến hành; một trong đó nên được sử dụng trong một cuộc họp tạm thời với giám đốc sáng tạo và nhóm sáng tạo, để các vấn đề này có thể được giải quyết trước khi giới thiệu.
Tại sao bước đó bị bỏ qua?
Sự lười biếng. Đó là cách dễ dàng hơn để chỉ cần bỏ qua bước đó, đặt tóm tắt trong, và để cho các chip rơi nơi họ có thể. Nhưng điều này chỉ làm việc nhiều hơn cho bộ phận sáng tạo, và cuối cùng, làm cho một chiến dịch quảng cáo yếu hơn.
Bạn sẽ thường nghe các nhóm tài khoản nói rằng "chúng tôi không có thời gian để viết một bản tóm tắt hoàn hảo". Đây là những nhóm tương tự sẽ trải qua 15 vòng sửa đổi nhận được tác phẩm mà họ muốn. Vì vậy, đạo đức của câu chuyện này là ... nhận được quyền ngắn gọn đầu tiên, hoặc bạn sẽ dành hàng tuần sửa chữa công việc mà đi ra khỏi nó.