Tóm tắt sáng tạo là nền tảng của bất kỳ chiến dịch quảng cáo hoặc tiếp thị nào. Đó là bản đồ kho báu mà quảng cáo theo đó cho họ biết nơi để bắt đầu đào bới cho những ý tưởng vàng đó - hoặc ít nhất nó nên, nếu nó là tốt.
Một bản tóm tắt sáng tạo tốt có thể khó đi qua. Một sự kết hợp của thiếu chuẩn bị, ngày càng chặt chẽ thời hạn, thói quen xấu, lười biếng, quản lý tài khoản kém, hướng sáng tạo xấu, và đào tạo không hiệu quả tất cả đóng góp cho tài liệu này trở thành một cái gì đó của một điều ác cần thiết.
Nhưng làm đúng, mọi người đều có lợi.
Bắt đầu bằng cách nướng khách hàng
Tóm tắt sáng tạo là cách diễn giải của nhóm tài khoản về mong muốn của khách hàng. Đó là công việc của một người quản lý tài khoản hay người lập kế hoạch tốt để trích xuất mọi thứ mà họ có thể có được từ khách hàng. Đây là lúc để tìm hiểu càng nhiều càng tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ. điểm mạnh và điểm yếu của nó là gì? Nó được suy nghĩ như thế nào? Ai được hưởng lợi từ nó? Câu chuyện nào khách hàng có thể cho bạn biết? Họ đang gặp phải vấn đề gì? Ngồi xuống, trực tiếp nếu bạn có thể, và hỏi mọi câu hỏi có thể hiểu được. Cái gì, tại sao, khi nào, bao nhiêu? Bóp từng giọt thông tin cuối cùng từ phía khách hàng. Bạn sẽ cần đến nó.
Sử dụng Sản phẩm hoặc Dịch vụ
Điều này là rất quan trọng . Nếu có thể, hãy lấy mẫu sản phẩm bạn đang bán. Nếu đó là một dịch vụ, hãy kiểm tra nó. Nếu đó là một chiếc xe, hãy lái nó. Nếu đó là thức ăn nhanh, hãy ăn nó. Trải nghiệm mọi thứ và làm điều đó như một người tiêu dùng chứ không phải là nhà quảng cáo.
Bạn càng biết, tóm tắt của bạn càng tốt. Bạn có thể giải thích những điểm mạnh. Bạn có thể biến điểm yếu thành điểm bán hàng. Bạn sẽ có một quan điểm cá nhân. Quảng cáo tuyệt vời, như chiến dịch VW ban đầu , được dựa trên sản phẩm. Nó tập trung vào nó. Ngâm tất cả trước khi bạn viết.
Viết mọi suy nghĩ đơn lẻ xuống
Viết về những suy nghĩ đầu tiên bạn có sau khi nói chuyện với khách hàng hoặc sử dụng sản phẩm.
Ghi lại mục tiêu của khách hàng, ngân sách, mốc thời gian, các chướng ngại vật và mọi thứ khác mà bạn đã thu thập được. Hãy nhổ nó ra, bởi vì bạn sẽ sử dụng nó để tạo ra một bản tóm tắt tuyệt vời. Bằng cách đặt mọi thứ xuống, bạn sẽ bắt đầu thấy liên kết giữa những suy nghĩ dường như ngẫu nhiên, và các chiến lược tiềm năng có thể bắt đầu xuất hiện.
Tổ chức suy nghĩ của bạn
Bây giờ bạn có nguyên liệu thô, đã đến lúc bắt đầu tổ chức nó thành một thứ gì đó hữu ích. Mọi tóm tắt quảng cáo đều khác nhau, nhưng chúng có chung những đặc điểm tương tự. Dưới đây là các phần phổ biến nhất của tóm tắt quảng cáo:
- Lý lịch
- Khán giả mục tiêu
- Mục tiêu
- Tông giọng
- Đề xuất một chiều (Còn được gọi là USP, Thông điệp chính, Chỉ đường)
- Lợi ích chính
- Lý do để tin tưởng
- Khiếu nại đối tượng
- Phân phối (Ngoài trời, In, TV, v.v.)
- Ngân sách
- Lịch biểu
Dành hầu hết thời gian viết đề xuất một chiều của bạn
Phần này có nhiều tên: takeaway chính, cái nhìn sâu sắc chính, điểm bán hàng độc đáo. Dù bạn gọi nó là gì, hãy tập trung tất cả năng lượng của bạn vào nó. Phần còn lại của thông tin chỉ là thông tin. Đề xuất duy nhất (SMP) là động lực đằng sau chiến dịch. Đó là mũi tên chỉ nhóm sáng tạo của bạn đi đúng hướng.
Bạn cần phải đun sôi tất cả mọi thứ bạn đã thu thập được, nói chuyện với giám đốc sáng tạo , những người tài khoản khác trong nhóm của bạn và nhận được bản chất của dự án.
Làm thế nào bạn sẽ tóm tắt nó trong một câu ngắn gọn? Bạn có biết nhóm sáng tạo nào sẽ làm việc trong công việc không? Nếu có, hãy nói chuyện với họ. Họ sẽ có thông tin chi tiết sẽ giúp bạn tạo ra một đề xuất tuyệt vời.
Dưới đây là một số ví dụ về SMP tuyệt vời:
- Có nhiều người đến Iceland hơn bất cứ ai từng biết đến - Siêu thị Iceland (HHCL / Red Cell)
- Đối với các thành viên của chúng tôi, chúng tôi là dịch vụ khẩn cấp thứ tư - Hiệp hội ô tô (HHCL & Partners)
- Đừng để bệnh tật của bạn làm tê liệt gia đình bạn - Bảo hiểm nhân thọ Abbey (được viết bởi John Hiney tại Payne Stracey)
- Chúng tôi là số hai. Chúng tôi cố gắng hết sức - Avis (DDB)
Đơn giản hóa toàn bộ tài liệu
Bây giờ bạn có một SMP mạnh mẽ và tất cả thông tin đều nằm trên giấy, đã đến lúc bạn lấy bút màu đỏ ra và cắt một ít mực. Công việc của bạn ở đây không phải là để gây ấn tượng với những người có bao nhiêu nghiên cứu và dữ liệu bạn đã thu thập được.
Tóm tắt quảng cáo của bạn chỉ nên là — được sáng tạo bằng văn bản và súc tích. Cắt nó vào xương. Loại bỏ mọi thứ không cần thiết. Bạn đang nhắm đến một trang. Có hiếm khi cần phải vượt qua điều đó. Tất cả nghiên cứu mà bạn đã thực hiện — nền sản phẩm và quảng cáo cạnh tranh — tất cả đều là tài liệu hỗ trợ . Họ không đóng vai trò nào trong tóm tắt sáng tạo của bạn. Hãy suy nghĩ về bản tóm tắt như một bài phát biểu rousing để khuấy động quân đội và làm cho họ có động lực.
Nhận phản hồi từ giám đốc sáng tạo của bạn
Một đạo diễn sáng tạo giỏi sẽ khăng khăng nhìn thấy mọi bản tóm tắt đi qua bộ phận. Xét cho cùng, đó là công việc của mình để giám sát công việc sáng tạo, và tóm tắt là một phần rất lớn của quá trình đó. Không chỉ làm một ổ đĩa hoặc gửi email cho nó. Trên thực tế, ngồi xuống và đi qua nó với đạo diễn sáng tạo. Làm như vậy sẽ cho bạn cơ hội nhận phản hồi, đặt câu hỏi và nhận chỉ đường. Bạn sẽ hiếm khi đánh nó ra khỏi công viên trong lần thử đầu tiên của bạn, do đó bạn có thể sẽ lặp lại các bước năm, sáu, và bảy ít nhất một lần nữa.
Nhận phê duyệt của khách hàng
Cái này quan trọng. Tại thời điểm này, cho thấy khách hàng là tối quan trọng, bởi vì bạn cần sự chấp thuận của họ về hướng của đại lý cho chiến dịch. Không phải trên bản thân quảng cáo, mà về hướng dự án sẽ đi. Đây là chìa khóa. Nếu, khi thời gian đến để trình bày tác phẩm, khách hàng nói "Tôi không thích nó, đó không phải là những gì chúng tôi muốn" thì bạn có thể quay lại bản tóm tắt sáng tạo và nói "thực sự, đúng vậy". Bản tóm tắt sáng tạo được ký bởi khách hàng cho thấy họ đã đồng ý với nó. Nếu họ cần công việc khác nhau, họ cần một bản tóm tắt sáng tạo mới và quan trọng hơn, bạn sẽ có nhiều thời gian hơn. Điều này cũng làm cho công việc bạn đã thực hiện lập hóa đơn, không chỉ lãng phí thời gian và năng lượng.
Giới thiệu tóm tắt của bạn cho các nhóm trong cá nhân
Khi bạn có một bản tóm tắt ngắn gọn, sáng tạo có sự chấp thuận của tất cả các bên, đã đến lúc tóm tắt nhóm sáng tạo. Thực hiện trực tiếp hoặc qua hội nghị qua điện thoại / video nếu không thể có một cuộc họp trực tiếp. Đừng lười biếng và gửi email hoặc tệ hơn, để lại một bản sao trên bàn với "bất kỳ câu hỏi, gimme một cuộc gọi" scrawled trên đó. Đây là cơ hội của bạn để bắt đầu dự án đúng. Một cuộc họp trực tiếp cũng cung cấp cho các quảng cáo một cơ hội để đặt câu hỏi, làm sáng tỏ bất kỳ khu vực màu xám có thể, và cảm thấy bạn ra về các vấn đề khác có thể đi lên. Nếu bạn muốn có được công việc tốt nhất, một cách kịp thời, hãy đích thân đến để tóm tắt các đội.
Thực hiện theo các bước này và bạn nên làm theo cách của mình để viết một bản tóm tắt nhận kết quả, không chỉ sáng tạo, mà còn về tài chính.