Những điều cần tránh khi viết một bản tóm tắt sáng tạo
Tóm tắt sáng tạo sẽ không bao giờ biến mất. Ngành quảng cáo sẽ thay đổi và đa dạng hóa; các phương tiện truyền thông sẽ thay đổi, cảnh quan rất sẽ trở nên không thể nhận ra. Nhưng các chiến dịch quảng cáo sẽ luôn bắt đầu với một bản tóm tắt, và tốt hơn là, kết quả tốt hơn cho đại lý của bạn và khách hàng của bạn.
Trong quá khứ, các bài báo đã xem xét các cách chính xác để viết tóm tắt. Tuy nhiên, đôi khi nó chỉ là có liên quan để nhìn vào những cách sai lầm để làm một cái gì đó. Dưới đây là một số lỗi phổ biến mà người quản lý tài khoản và thậm chí cả các giám đốc tài khoản, thực hiện khi chuẩn bị bản tóm tắt. Tránh những điều này, và bạn đang ở một nửa ngắn.
Không cung cấp thông tin quá nhiều
Điều này có vẻ phản trực giác. Xét cho cùng, nhóm sáng tạo càng biết nhiều về sản phẩm hoặc dịch vụ, ý tưởng của họ càng tốt, đúng không? Vâng, vâng, nhưng đây không phải là nơi để làm việc nâng hạng nặng đó. Ngắn gọn cần phải chỉ là - tóm tắt.
Bạn có thể đặt tất cả các nghiên cứu tuyệt vời mà bạn đã thực hiện trong các tài liệu hỗ trợ mà bạn cung cấp. Nhưng nếu bạn trao một bản tóm tắt ngắn 28 trang cho một nhóm sáng tạo, họ sẽ không thích bạn nhiều lắm. Hãy giữ nó ngắn gọn, bao gồm những lợi ích chính, và để chúng tự đào tạo trong nghiên cứu bạn cung cấp.
Đừng bỏ qua khách hàng
Trước khi viết tóm tắt, bạn sẽ gặp khách hàng nhiều lần, đồng thời cũng trao đổi email và gọi điện thoại.
Mục đích của việc này là chuẩn bị. Bạn muốn nhận được nhiều thông tin từ khách hàng trước khi bạn bắt đầu viết. Đó là công việc của bạn để ngưng tụ điều này, loại bỏ các thông tin không cần thiết, và cung cấp hướng rõ ràng. Nhưng cũng biết tất cả, một số thứ có thể bị mất trong bản dịch. Khách hàng cần xem tóm tắt cuối cùng trước khi bạn gửi nó đến bộ phận sáng tạo. Yêu cầu họ đăng xuất hoặc yêu cầu những gì cần phải thay đổi. Nếu khách hàng không đồng ý với bản tóm tắt, cơ hội mà họ sẽ đồng ý với công việc xuất phát từ nó là gì?
Đừng cho mỗi phần của trọng lượng ngang bằng
Mọi tóm tắt quảng cáo đều khác nhau. Cơ quan của bạn có thể có mười phần trong tóm tắt của nó. Những người khác có thể có sáu hoặc bảy. Nhưng một điều tương tự trên bảng là trọng lượng; bạn phải dành nhiều thời gian hơn cho một số phần của bản tóm tắt so với những phần khác. Hầu hết thời gian, việc giới thiệu, phân phôi và thời gian có thể được phát hiện nhanh chóng. Tiếng nói của giọng nói, mục tiêu nhân khẩu học, mất nhiều thời gian hơn. Bạn có thể cần bộ phận sáng tạo để cân nhắc về điều đó. Và đề xuất duy nhất, thường sẽ mất nhiều thời gian nhất. Một số người quản lý tài khoản dành nhiều thời gian hơn cho SMP so với phần còn lại của tóm tắt kết hợp.
Đây là lá cờ bạn đang đặt trong cát; “x đánh dấu vị trí” cho nhóm quảng cáo. Nó cần trọng lượng nhất.
Đừng vội vã
Bạn không tiết kiệm thời gian bằng cách nhanh chóng kết hợp một bản tóm tắt sáng tạo để cung cấp cho nhóm sáng tạo nhiều thời gian hơn để làm việc trên đó. Trên thực tế, bạn đang lãng phí thời gian. Một bản tóm tắt bằng văn bản kém sẽ gây ra vấn đề từ khi bắt đầu. Rất có thể, nếu bản tóm tắt không được đóng đinh, tác phẩm sáng tạo sẽ bị tắt mục tiêu và bạn sẽ phải quay lại bảng vẽ. Vì vậy, không chỉ bạn sẽ lãng phí thời gian của mọi người, bạn vẫn sẽ phải viết một bản tóm tắt khá. Tất cả những gì bạn đã làm là trì hoãn việc không thể tránh khỏi.
Đừng bỏ qua các nhóm nghiên cứu và tập trung
Có một nhóm nghiên cứu và tập trung vào thời gian và địa điểm . Và thời gian đó là trước khi bạn bắt đầu làm việc trên một chiến dịch. Sau khi thực tế, khi công việc được thực hiện, bạn có thể bị cám dỗ để "thử nghiệm" các quảng cáo với các nhóm tập trung.
Điều đó, gần như luôn luôn, là một sự lãng phí thời gian hoàn toàn. Nhưng trước đó, bạn có thể sử dụng những hiểu biết của người tiêu dùng này để tập trung vào tóm tắt của bạn. Ví dụ, quảng cáo “Spice Man Man” có thể xuất hiện từ cái nhìn sâu sắc của người tiêu dùng sau: “Vợ và bạn gái có nhiều khả năng mua rửa cơ thể nam hơn đàn ông”. Điều này dẫn đến một chiến dịch cực kỳ thành công. Nhận thông tin chi tiết của bạn và cung cấp thông tin chi tiết cho nhóm sáng tạo; họ sẽ biến chúng thành vàng nguyên chất.
Đừng gửi email cho bản tóm tắt và hy vọng về điều tốt nhất
Khi văn phòng trở nên không cần giấy tờ, một xu hướng khó chịu đã bắt đầu phát triển. Người quản lý tài khoản đang viết tóm tắt, chỉnh sửa và đưa họ đến một nơi tuyệt vời. Sau đó, họ gửi email cho nhóm sáng tạo và nói "bất kỳ câu hỏi nào, thả tôi một đường." Không. Hàng nghìn lần, không. Quá trình tóm tắt quảng cáo yêu cầu sự tương tác của con người. Bất kỳ nhóm sáng tạo tốt nào cũng sẽ có câu hỏi khi bạn thực hiện chúng thông qua bản tóm tắt. Họ sẽ muốn biết thông tin không có trong bản tóm tắt hoặc chỉ đơn giản là một chút quá mơ hồ theo ý thích của họ. Họ cũng sẽ muốn chọn bộ não của bạn. Nếu bạn bỏ qua phần này, bạn đang làm toàn bộ cơ quan một vụ bất đồng. Ngay cả khi bạn không thể gặp mặt trực tiếp, hãy gọi cho nhóm. Một cuộc họp khởi động 20 phút có thể tiết kiệm hàng giờ qua lại sau này.