Làm thế nào một quảng cáo Pitch làm việc, và những gì được tham gia?
Nếu bạn xem bất kỳ chương trình truyền hình hoặc phim nào liên quan đến quảng cáo, cuối cùng bạn sẽ nghe thấy những người chơi nói về quảng cáo chiêu hàng. Thật vậy, thậm chí còn có một chương trình truyền hình thành công trên AMC được gọi là "The Pitch".
Tuy nhiên, nếu bạn không được nhúng trong ngành công nghiệp quảng cáo và tiếp thị, bạn có thể không biết cụ thể những gì liên quan đến quảng cáo chiêu hàng và cách toàn bộ quy trình hoạt động. Nó chắc chắn không giống nhau đối với mọi cơ quan và mọi khách hàng, nhưng đây là một ý tưởng khá điển hình về quá trình quảng cáo chiêu hàng.
Bước 1: Tất cả bắt đầu với một khách hàng muốn có một chiến dịch quảng cáo mới.
Khách hàng này có thể đã có một đại lý quảng cáo, được gọi là đương nhiệm, hoặc hiện tại có thể không liên quan đến đại lý. Dù bằng cách nào, khách hàng đã quyết định rằng chiến dịch mới cần máu mới và các cơ quan sẽ tranh đấu với nhau để giành được công việc kinh doanh đó. Đối với đương nhiệm, nó không phải là quá nhiều chiến thắng kinh doanh mới như giữ giữ nó.
Đáng buồn thay, nhiều cơ quan sử dụng quy trình bày như một cách để thắp sáng ngọn lửa dưới thời đương nhiệm của họ, không có ý định thực sự bao giờ thuê một cơ quan mới. Các cơ quan liên quan đến quá trình này biết những gì đang xảy ra và nhận ra rằng chúng đang được sử dụng như đòn bẩy, nhưng đây là ngành công nghiệp. Thêm vào đó, nếu công việc đủ tốt, nó có thể dẫn đến một chiến thắng bất ngờ.
Bước 2: Khách hàng đưa ra yêu cầu cho đại lý quảng cáo chiêu hàng.
Điều này thường được gọi là RFP hoặc Yêu cầu đề xuất. Điều này sẽ phác thảo phạm vi công việc, những gì cần phải được thực hiện, khi nó cần phải được thực hiện bởi, và các thông tin khác mà các cơ quan tiềm năng cần phải biết.
Mặc dù RFP có thể đi vào một số chi tiết về đối tượng mục tiêu, sản phẩm hoặc dịch vụ đang được quảng cáo và thậm chí cả ngân sách, đây không phải là một bản tóm tắt sáng tạo. Nó chỉ đơn giản là đặt ra bộ xương của chiến dịch.
Trong hầu hết các trường hợp, các đại lý quảng cáo không được trả tiền để quảng cáo chiêu hàng. Nó được xem như là một cuộc phỏng vấn việc làm, và bạn sẽ không được trả tiền để phỏng vấn cho một vị trí mới, phải không?
Vâng, điều này có liên quan nhiều hơn và nó có thể rất tốn kém và tốn thời gian để quảng cáo chiêu hàng cho một tài khoản mới. Nó ăn hết tài nguyên, nó có thể bao gồm hàng ngàn đô la trong vật tư, nhiếp ảnh, thiết bị và thời gian đại lý, và nó cũng có thể mất tinh thần. Sau khi tất cả, bạn sẽ muốn làm việc tất cả các giờ trong ngày và đêm miễn phí, với hy vọng rằng có thể có một cái gì đó ở phần cuối của nó? Vì lý do này, nhiều đại lý từ chối quảng cáo chiêu hàng với "phí sân", có thể ở bất cứ đâu từ 5.000 đô la đến 20.000 đô la (đôi khi, thậm chí nhiều hơn, tùy thuộc vào công việc và khách hàng).
Bước 3: Khách hàng chọn cơ quan để tóm tắt.
Rất phổ biến, blue chip khách hàng sẽ bị ngập với yêu cầu cao độ . Họ không thể nhìn thấy tất cả chúng, vì vậy họ sẽ chọn một số ít để tóm tắt. Thông thường, họ sẽ chỉ gửi RFP cho các đại lý mà họ muốn hợp tác. Bắt đầu lên các công ty, hoặc các doanh nghiệp có danh tiếng xấu, sẽ có ít sự quan tâm và do đó, khách hàng sẽ cởi mở hơn để xem các đại lý ít nổi bật hơn. Đôi khi, các cơ quan sẽ gặp mặt trực tiếp với khách hàng để nhận bản tóm tắt sáng tạo và đặt câu hỏi.
Trong những dịp hiếm hoi, các cơ quan sẽ nhận được bản tóm tắt cùng một lúc, trong cùng một cuộc họp.
Tuy nhiên, điều đó có thể làm cho mọi thứ lộn xộn và vụng về ở đầu dự án. Các đại lý sẽ không muốn hỏi một số câu hỏi bởi vì nó có thể tiết lộ chiến lược của họ cho các đội cạnh tranh, nghĩa là khách hàng sẽ phải dành thêm thời gian sau khi bắt đầu các câu hỏi cụ thể từ mỗi cơ quan liên quan.
Bước 4: Các hiệu trưởng của cơ quan sẽ tóm tắt các đội.
Sau khi nhận được thông tin ngắn gọn và các thông tin khác, các hiệu trưởng và nhóm tài khoản sẽ tạo một bản tóm tắt sáng tạo nội bộ cho giám đốc sáng tạo và giám đốc nghệ thuật / (các) nhóm copywriter làm việc trên sân cỏ. Đây là động lực của quảng cáo chiêu hàng trong một công ty quảng cáo. Quảng cáo chiêu hàng giống như các chương trình thời trang. Họ không phải lúc nào cũng là một ví dụ về những gì nên được thực hiện, nhưng những gì có thể được thực hiện. Đó là cơ hội để cơ quan rút tất cả các điểm dừng và thực sự làm khách hàng thất vọng.
"Chỉ cần tưởng tượng nơi chúng ta có thể đưa bạn?"
Bước 5: Bộ phận quảng cáo tạo chiến dịch
Một số nhóm sáng tạo sẽ được cung cấp bản tóm tắt sáng tạo và sẽ ngay lập tức bắt đầu tạo ý tưởng. Điều này có thể mất một tuần, hoặc thậm chí ít hơn, hoặc nó có thể mất vài tháng. Tất cả phụ thuộc vào thời gian được cung cấp cho cơ quan của khách hàng. Trong suốt thời gian này, các ý tưởng được hiển thị cho giám đốc sáng tạo, những người sẽ đúc và đưa ra một số ý tưởng và từ chối những ý tưởng khác. Sau đó, nhóm tài khoản được đưa vào quy trình để xem xét công việc.
Điều đáng chú ý là các quảng cáo chiêu hàng có xu hướng điên cuồng, và đại lý thường đi vào một cái gì đó gọi là "chế độ quảng cáo chiêu hàng" hoặc "điên cuồng sân". Đây là một loại bỏ tất cả mọi thứ tâm lý, mặc dù nó thực sự giống như "làm tất cả công việc bạn thường làm, cộng với tất cả công việc mới này, và làm điều đó trong thời gian ít hơn." Đội ngũ sáng tạo và quản lý tài khoản đã được biết đến để ăn, ngủ và tắm tại cơ quan trong một sân.
Bước 6: Các Hiệu trưởng của Cơ quan Chọn Chiến dịch được Quảng cáo
Khi cả nhóm tài khoản và CD đều hài lòng với công việc, các hiệu trưởng của cơ quan sẽ nhận được nó, và chọn một chiến dịch để phát triển. Đây là một trong những cơ quan sẽ ném trọng lượng của nó đằng sau, tạo ra mô hình quảng cáo và trang web, và thậm chí chụp một số tài liệu đặc biệt cho sân. Nếu cơ quan này đủ may mắn để nhận được một khoản phí sân, đây là nơi tiền sẽ được chi tiêu.
BƯỚC 7: Cơ quan đánh bóng và thực hành Pitch trong nội bộ.
Thực hành thực hành thực hành. Cơ quan sẽ đảm bảo mọi thứ đều đúng. Họ sẽ đưa vào nghiên cứu để hỗ trợ ý tưởng của họ. Họ sẽ có những tấm bảng trông tuyệt đẹp. Họ sẽ cắt các video mẫu lại với nhau. Họ thậm chí sẽ thuê diễn viên hoặc người mẫu. Đây là thời gian để loại bỏ những trục trặc, đá lốp xe, và chắc chắn rằng tất cả mọi thứ là hoàn hảo như nó có thể được. Nếu có bất kỳ sai sót, đây là thời gian để sắt chúng ra. Tất nhiên, nó cũng có nghĩa là những thay đổi vào phút chót sẽ được yêu cầu, có nghĩa là nhiều đêm muộn hơn, buổi sáng sớm và phí vội vàng.
Bước 8: Thời gian quảng cáo chiêu hàng. Khách hàng nhận được bản trình bày.
Từng người một, các cơ quan sẽ gặp gỡ với khách hàng, thường là tại văn phòng chính của khách hàng, để trình bày quảng cáo chiêu hàng của họ . Đối với khách hàng, điều này có thể mất cả ngày. Các cơ quan có thể phải đi một chặng đường dài để quảng cáo chiêu hàng, đôi khi bay vòng quanh đất nước trong một cuộc họp kéo dài 1 giờ. Nếu có tiềm năng để giành được hàng triệu đô la trong kinh doanh mới, nó đáng giá. Công nghệ đã có nghĩa là khách hàng và các cơ quan có thể làm điều này thông qua hội nghị truyền hình, nhưng ít người muốn làm điều đó theo cách đó. Để bắt đầu, nếu một cơ quan khác đang làm cuộc họp trong xác thịt, cơ quan gọi điện sẽ có một bất lợi ngay lập tức. Ngoài ra còn có các vấn đề kỹ thuật có thể ám ảnh một cuộc gọi video, và rất ít cơ quan muốn mạo hiểm cơ hội kinh doanh mới biến mất vì một phần thiết bị bị hỏng.
Bước 9: Khách hàng chọn một Đại lý.
Sau khi cân nhắc nhiều, khách hàng sẽ cho cơ quan chiến thắng biết họ là ai, và để những người khác xuống. Nhiều người tin rằng công việc tốt nhất thắng, nhưng đó là ngây thơ. Khách hàng sẽ tính đến nhiều yếu tố, bao gồm giá cả, khoảng cách, tính cách, văn hóa đại lý và khả năng. Nếu họ thích công việc từ một cơ quan khác tốt hơn, không phải là hiếm khi thấy bề mặt đó. Nó không chính xác đạo đức, nhưng đó là con đường của thế giới.
Bước 10: Cơ quan hoạt động trên Chiến dịch mới.
Một khi sân được chiến thắng, công việc đi vào cơ quan, và công việc thực sự bắt đầu. Bây giờ, mọi thứ trở nên sâu hơn một chút. Sân chiến thắng có thể đã được cảnh quan tuyệt đẹp, nhưng bây giờ khách hàng muốn nhìn thấy một phiên bản thực tế hơn, mà không có tất cả các chuông và còi. Họ sẽ yêu cầu mọi thứ được giảm bớt. Họ sẽ yêu cầu ngân sách nhỏ hơn. Đây chỉ là những gì được mong đợi. Rất hiếm khi công việc giành được sân làm cho nó vào máy in hoặc màn hình TV bị ảnh hưởng. Và bây giờ, cơ quan đó có khách hàng trong danh sách của mình.
Cho đến khi nó trở thành đương nhiệm với một ngọn lửa sắp được thắp sáng bên dưới nó, và vòng tròn bắt đầu một lần nữa.