Đây là những gì làm cho các thương hiệu lớn hiệu quả
Trong nhiều khía cạnh, đặc điểm của một thương hiệu rất giống với những người hoặc động vật. Một số người rất tự tin, hoặc thậm chí kiêu ngạo, và như vậy là rất nhiều các thương hiệu bạn đã nghe nói đến. Ví dụ, Nike có rất nhiều tự tin vênh vang (Just Do It), trong khi Dollar Shave Club giáp với ngạo mạn ngớ ngẩn (Our Blades Are F ** king Great). Một số loài động vật được biết đến là rất trung thành hoặc đáng tin cậy, và vì vậy cũng là một số thương hiệu. Amazon đã xây dựng được một danh tiếng tuyệt vời với bộ phận dịch vụ khách hàng thân thiện với người tiêu dùng khốc liệt, và đó là một trong nhiều lý do mà gã khổng lồ trực tuyến đã phát triển trong những bước nhảy vọt.
Tuy nhiên, các thương hiệu thành công cũng phức tạp hơn thế. Chúng không phải là một chiều và có một loạt các thuộc tính trở thành một phần của trải nghiệm thương hiệu được làm tròn và được yêu thích. Dưới đây là tám đầu, không theo thứ tự cụ thể.
01 thực sự hiểu đối tượng của họ
Trong thực tế, họ không chỉ biết họ ... họ hiểu họ. Thật dễ dàng bị lạc trong biển thuật ngữ tiếp thị như nhân khẩu học, hành vi và HHI trung bình (Thu nhập hộ gia đình). Nhưng vào cuối ngày, các thương hiệu thành công hoàn toàn hiểu được khán giả của họ ở mức độ tình cảm. Chúng không chỉ là số trên biểu đồ trong trang chiếu PowerPoint. Họ là những người, với tên, ước mơ và lịch sử.
Khi Dove tung ra “chiến dịch cho vẻ đẹp thực sự”, nó thực sự hiểu những gì phụ nữ đã trải qua. Những tiêu chuẩn không thể tưởng tượng của vẻ đẹp được thể hiện bởi các phương tiện truyền thông, và những kỳ vọng không thực tế mà xã hội áp đặt lên chúng, đã trừng phạt khán giả. Dove xuất hiện và nói, “Này, chúng tôi hiểu rồi, và chúng tôi ủng hộ bạn.” Quảng cáo cho thấy cách siêu mẫu trong quảng cáo ngoài trời từ trung bình đến nổi bật thông qua trang điểm, ánh sáng và Photoshop trở thành cảm giác lan truyền. Nó chạm vào một dây thần kinh, và đó là biết khán giả của bạn.
02 Thường trực cho một cái gì đó
Điều này không có nghĩa là một thương hiệu phải hỗ trợ một trong những phong trào chính trị mới nhất, hoặc được ra có stumping cho một nguyên nhân hoặc từ thiện nhất định. Nó chỉ đơn giản có nghĩa là thương hiệu tự đặt mình vững chắc đằng sau một ý tưởng, hoặc lý tưởng. Trong trường hợp của một trong những thương hiệu lớn nhất, Nike, nó là viết tắt của quyết tâm. Nike cho bạn biết “Chỉ cần làm điều đó” và tất cả tài liệu tiếp thị của nó xoay quanh ý tưởng đó.
Khả năng vượt qua nỗi đau và các chướng ngại vật và đẩy bản thân bạn đến giới hạn, và hơn thế nữa. Với Dove, lý tưởng là vẻ đẹp thực sự. Quảng cáo của Dove được đằng sau phụ nữ thực sự, kỷ niệm các hình thức nữ trong nhiều hóa thân của nó. Với Apple, nó đơn giản (hoặc ít nhất, nó từng là). Một thương hiệu nên xác định rõ ràng những gì nó đại diện trong các tài liệu quảng cáo, tiếp thị và quan hệ công chúng của mình. Nếu nó là viết tắt của quá nhiều thứ, tất cả họ sẽ bị lạc trong sự lộn xộn.
03 Khả năng xoay nhanh
Một thương hiệu lớn phải nhanh nhẹn. Điều đó có thể là một vấn đề khi thương hiệu phát triển, bởi vì càng có nhiều bánh răng trong máy, nó càng bị chậm lại. Khi một thương hiệu ở giai đoạn trứng nước, thật dễ dàng để di chuyển một cách nhanh chóng và đáp ứng với sự thay đổi. Khi một thương hiệu trở thành kích thước của Microsoft hay Amazon, nó giống như yêu cầu một lớp lót đại dương khổng lồ quay lại trong vài giây.
Tuy nhiên, một số thương hiệu lớn đã duy trì khả năng xoay vòng, nhờ phần lớn vào quy trình phê duyệt được sắp xếp hợp lý, không có quản lý vi mô và triển khai truyền thông xã hội. Hãy xem xét tweet Oreo nổi tiếng đã diễn ra trong thời gian Super Bowl mất điện; "Bạn luôn có thể dunk trong bóng tối." Đó là một phản ứng nhanh chóng cho một vấn đề lớn, và mọi người vẫn đang nói về nó. Sau đó, hãy xem một thương hiệu như Blockbuster. Tất cả các dấu hiệu đã có mà nó cần phải điều chỉnh để cảnh quan giải trí kỹ thuật số thay đổi nhanh chóng. Nhưng nó đào sâu và đứng vững. Trong khi Netflix thống trị, và Amazon đã nhảy vào việc cung cấp phương tiện kỹ thuật số, ngày càng có nhiều cửa hàng bom tấn bắt đầu đóng cửa. Nó không xoay vòng kịp thời. Và nó đã chết.
04 Niềm đam mê và tham vọng
Các thương hiệu lớn nhất chảy ra niềm đam mê từ mọi lỗ chân lông. Bạn cảm thấy hào hứng khi tham gia với họ và trở thành người ủng hộ thương hiệu. Bạn muốn mang thương hiệu của họ, hoặc đăng tải nó trên Facebook và Twitter. Thương hiệu đam mê là chủ động, và những người phụ trách thương hiệu thường được hướng đến điểm ám ảnh.
Nhìn vào Steve Jobs và Apple. Đây là một người đàn ông khăng khăng đòi hỏi một màu Pantone cụ thể cho trường hợp của Apple Mac, mà hầu như không thể phân biệt được với màu sắc có sẵn. Nó tốn hàng ngàn người để thực hiện thay đổi đó, nhưng anh biết những gì anh muốn, và những gì người tiêu dùng muốn. Steve cũng từ chối đưa iPad thông qua các nhóm tập trung. Một lần nữa, anh biết những gì mọi người muốn, nhưng nhận ra nó sẽ mất một vài tháng để làm quen với ý tưởng.
Các thương hiệu không có niềm đam mê này không vui vẻ khi tham gia. Lần cuối cùng bạn nói về những điều tuyệt vời xảy ra với Dell, hay IBM là khi nào? Và thật đáng buồn, Dell từng ở trong khu vực này. "Dude, bạn đang có một Dell" là thú vị và đã giúp làm cho một tên hộ gia đình Dell. Không bao giờ mất niềm đam mê. Nó sẽ đánh chìm thương hiệu.
05 Tính nhất quán qua dày và mỏng
Nó có thể là khó khăn để trở thành một thương hiệu thực sự nhất quán, đặc biệt là khi mọi thứ đang thay đổi xung quanh bạn. Nó có thể dễ dàng hơn rất nhiều để chỉ đơn giản là đi với dòng chảy, từ bỏ sự nhất quán, và hy vọng mọi thứ hoạt động tốt nhất. Nhưng một thương hiệu vẫn phù hợp với các giá trị cốt lõi của nó sẽ phát triển mạnh trong toàn cảnh không ngừng phát triển. Những khách hàng biết họ có thể dựa vào một thương hiệu ở đó vì họ sẽ thưởng cho thương hiệu đó bằng lòng trung thành của họ.
Coca-Cola là một ví dụ tuyệt vời của cả hai mặt của lập luận. Một lần, họ bỏ công thức và thương hiệu của họ để cố gắng và ở trên đầu trang của Pepsi (là số hai trên thị trường). Coke mới là một thảm họa , và Pepsi gặt hái những phần thưởng. Khách hàng trung thành của Coke cảm thấy bị phản bội. Bây giờ, Coca-Cola là một mô hình nhất quán. Nó biết nó là gì, những gì nó không phải là, và phải làm gì để giữ cho thông điệp của nó về "chia sẻ và đưa vào" đầu của tâm trí. Mất tính nhất quán của bạn, khách hàng của bạn sẽ cảm thấy bị ném bởi nó. Họ sẽ thử cái gì khác, và họ có thể không bao giờ quay lại.
06 6: Thực sự thú vị và hấp dẫn
Các thương hiệu lớn không phải làm thêm giờ để có được sự quan tâm của người tiêu dùng (hoặc ít nhất, nó không giống như công việc khó khăn). Một thương hiệu thực sự thú vị sẽ yêu cầu sự chú ý. Bạn biết điều này mình chỉ bằng cách nhìn vào các thương hiệu bạn làm theo trên phương tiện truyền thông xã hội. Tên nào có trong danh sách? Nhiều hơn khả năng, họ có một cái gì đó thú vị để nói, và họ nói nó thường xuyên. Truy cập Instagram và xem các nhãn hiệu sau: Letterfolk; Mặt hàng chủ lực; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mỹ phẩm Mac; National Geographic; FedEx (có… FedEx).
Người cuối cùng trong danh sách nên làm cho mọi thương hiệu ngồi dậy và chú ý. FedEx làm một công việc rất buồn tẻ; nó cung cấp các gói. Và thông qua một mong muốn thực sự để giải trí và thu hút khán giả, FedEx có gần 74 nghìn người theo dõi trên Instagram. FedEx không đăng hình ảnh của hộp màu nâu, hoặc lịch trình, hoặc người nhận gói. Thay vào đó, kênh Instagram được làm đầy với các bức ảnh đẹp của máy bay, xe tải trong vùng hoang dã, khung cảnh đáng kinh ngạc và những người ở các thành phố khác nhau. Những người ở FedEx biết điều gì thú vị và họ đang quảng bá nó. Nếu một dịch vụ chuyển phát gói có thể nhận được loại tương tác đó, bất kỳ ai cũng có thể. Bạn chỉ cần gõ vào một cái gì đó mọi người muốn xem.
07 7: Sự liên quan trong một thế giới luôn thay đổi
Nó đã được nói đi lặp đi lặp lại; bây giờ, hơn bao giờ hết, các thương hiệu đang tham gia vào một trận chiến về tính thích hợp văn hóa. Các thương hiệu lớn có thể trở thành loài khủng long, hoặc chúng có thể phát triển mạnh. Các thương hiệu nhỏ có thể bị nghiền nát dưới chân, hoặc chúng có thể nhỏ và không thể phá hủy như một viên kim cương. Đó là tất cả về mức độ liên quan của thương hiệu trong khí hậu hiện tại. Có lẽ một trong những thương hiệu lớn nhất để vượt qua bài kiểm tra tính thích hợp là Lego. Hãy suy nghĩ về cách phổ biến (hoặc không) Lego đã được 20 năm trước đây. Đó là một tên hộ gia đình, chắc chắn, nhưng nó là một đồ chơi xây dựng bằng nhựa sắp bị xóa sổ về ngành công nghiệp game phát triển nhanh chóng. Lego thích nghi.
Nó đã mua vào các bộ phim truyền hình và phim lớn như Star Wars, Batman, Harry Potter, và thậm chí là Ghostbusters. Nó tạo ra các cửa hàng gạch và vữa là một kinh nghiệm cho trẻ em và người lớn như nhau. Nó đã trở thành một yếu trong Disneyland và trong các trung tâm mua sắm trên khắp thế giới. Nó tạo ra nhiều dòng sản phẩm, như Bionicle, Ninjago và City. Và sau đó, đột quỵ tổng thể, Lego đã đi vào kinh doanh làm phim. Và bằng cách thuê một số tài năng tốt nhất trong ngành công nghiệp giải trí (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), phim của nó đã trở thành những hit lớn. Lego biết sự liên quan, và nó lớn hơn nó đã từng là lúc một thời gian khi các cửa hàng đồ chơi đang đi theo. Làm thế nào thương hiệu của bạn vẫn có liên quan ngày hôm nay? Những gì nó có thể làm để thực sự kết nối?
08 Tính xác thực và nhân văn
Người tiêu dùng ghét hàng giả và phonies, và khi một thương hiệu cố gắng và không kết nối được với một cấp độ thực sự, con người, nó sẽ chịu hậu quả. Trớ trêu thay, Dove gần đây đã bị hỏa hoạn vì cảm thấy bất tiện khi tiếp tục nhiệm vụ theo đuổi vẻ đẹp thực sự. Các chai có nhiều hình dạng và kích cỡ, đại diện cho nhiều hình dạng và kích cỡ của các khách hàng nữ của nó, là một ngắt kết nối hoàn toàn. Sự đồng thuận từ khán giả là điều này cảm thấy giống như một diễn viên đóng thế tiếp thị; một cái gì đó giả mạo và contrived được thiết kế để có được số truy cập virus hơn là thực sự kết nối với khán giả của họ.
Samantha Skey, chủ tịch công ty truyền thông kỹ thuật số She Knows Media , cho biết: “Đó là một thương hiệu hoàn toàn thẳng thắn . “Đó là một sự thay đổi trong giai điệu cho Dove, từ những quảng cáo gần như đau đớn chân thành và nghiêm túc, với một thứ mà theo nghĩa đen có thể là một vở kịch 'Saturday Night Live'. Trừ khi bạn đang thử chế giễu mọi thứ bạn đứng, tôi không chắc tại sao bạn lại làm điều này. ” Tiếp theo là một quảng cáo cho thấy một phụ nữ da đen cởi quần áo ra để lộ một người phụ nữ da trắng bên dưới. Trong khi Dove nói rằng nó đã được đưa ra khỏi bối cảnh, đó là một ví dụ khác của Dove mất tích nhãn hiệu, và mất đi sự hấp dẫn thực sự của nó.
Tuy nhiên, một thương hiệu tiếp tục được ca ngợi vì tính xác thực của nó là Target. Nó biết nó là gì, nó biết cơ sở khách hàng của nó, và nó tiếp tục đối xử với họ một cách tôn trọng. Nó không ngại chọc chính nó, hoặc thừa nhận khi nó làm cho một sai lầm. Bởi vì điều này, lòng trung thành của thương hiệu cho Target là mạnh mẽ hơn bao giờ hết.