Xuất bản 8/22/2015
Rất có thể bạn đã nghe về phong trào Khởi động Lean, nhằm cải thiện cách thức các công ty phát triển sản phẩm và dịch vụ mới. Lean Startup có sức hút lớn như vậy bởi vì nhiều người biết khó khăn như thế nào để xây dựng một sản phẩm thành công. Mọi người đều quen thuộc với các thống kê nghiêm túc về tỷ lệ phần trăm cao các sản phẩm mới không thành công.
Sản phẩm phù hợp với thị trường
Phù hợp với thị trường sản phẩm là một trong những khái niệm Lean Startup quan trọng nhất, nhưng nó cũng là một trong những khái niệm được xác định rõ nhất.
Marc Andreesen đã đặt ra thuật ngữ phù hợp với thị trường sản phẩm trong một bài đăng trên blog, nơi ông nói, "Sản phẩm phù hợp với thị trường có nghĩa là đang ở trong một thị trường tốt với một sản phẩm có thể đáp ứng thị trường đó." một cấp độ cao, nhưng không thực sự khả thi. Bạn có thể tìm thấy nhiều bài viết đề cập đến sự phù hợp với thị trường sản phẩm, nhưng chúng không cung cấp hướng dẫn chi tiết về cách đạt được nó.
Playbook sản phẩm Lean của Dan Olsen cung cấp hướng dẫn chi tiết về cách đạt được sự phù hợp với thị trường sản phẩm. Cuốn sách mô tả Kim tự tháp sản phẩm phù hợp thị trường: một mô hình có thể hành động xác định sự phù hợp với thị trường sản phẩm bằng cách sử dụng năm thành phần chính. Trong mô hình phân cấp này, mỗi thành phần là một lớp của kim tự tháp và phụ thuộc vào các mức bên dưới nó. Từ dưới lên trên, năm lớp Kim tự tháp thị trường sản phẩm là: khách hàng mục tiêu của bạn, nhu cầu không được đáp ứng của khách hàng, đề xuất giá trị, bộ tính năng và trải nghiệm người dùng của bạn.
Trong quá trình cố gắng xác định và xây dựng một sản phẩm thành công, bạn sẽ hình thành và sửa đổi các giả thuyết trong cả năm lĩnh vực này.
Quy trình sản phẩm Lean
Quy trình sản phẩm Lean - cũng được mô tả trong Playbook sản phẩm Lean — là một quá trình lặp đi lặp lại, dễ làm theo dựa trên Kim tự tháp sản phẩm phù hợp thị trường.
Quá trình này sẽ hướng dẫn bạn tuần tự qua từng lớp của kim tự tháp từ dưới lên trên. Nó giúp bạn nói rõ và kiểm tra các giả thuyết chính của bạn cho từng thành phần trong số năm thành phần của thị trường sản phẩm.
Quy trình sản phẩm Lean bao gồm sáu bước:
1. Xác định khách hàng mục tiêu của bạn
2. Xác định nhu cầu khách hàng chưa được phục vụ
3. Xác định đề xuất giá trị của bạn
4. Chỉ định tập hợp tính năng sản phẩm tối thiểu (MVP) của bạn
5. Tạo nguyên mẫu MVP của bạn
6. Kiểm tra MVP của bạn với khách hàng
Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu của bạn
Tất cả bắt đầu với khách hàng mục tiêu cuối cùng sẽ quyết định sản phẩm của bạn đáp ứng nhu cầu của họ tốt như thế nào. Bạn nên sử dụng phân khúc thị trường để biết cụ thể về khách hàng mục tiêu của bạn là ai. Personas là cách tuyệt vời để mô tả khách hàng mục tiêu của bạn để mọi người trong nhóm sản phẩm hiểu được họ nên thiết kế và xây dựng sản phẩm cho ai.
Bạn có thể không có định nghĩa chính xác về khách hàng mục tiêu của mình ngay từ đầu: không sao cả. Bạn chỉ cần bắt đầu với giả thuyết cấp cao và sau đó sửa lại nó khi bạn học và lặp lại.
Bước 2: Xác định nhu cầu khách hàng chưa được phục vụ
Sau khi hình thành giả thuyết về khách hàng mục tiêu của bạn, bước tiếp theo là hiểu nhu cầu của họ. Khi bạn cố gắng tạo ra giá trị cho khách hàng, bạn muốn xác định các nhu cầu cụ thể tương ứng với một cơ hội thị trường tốt.
Ví dụ: có thể bạn không muốn tham gia thị trường nơi khách hàng vô cùng hài lòng với các giải pháp hiện có đáp ứng nhu cầu của họ. Khi bạn phát triển một sản phẩm mới hoặc cải thiện một sản phẩm hiện có, bạn muốn giải quyết các nhu cầu của khách hàng không đáp ứng đầy đủ: nhu cầu “không được đáp ứng” của họ. Khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm của bạn liên quan đến các lựa chọn thay thế, vì vậy mức độ tương đối mà sản phẩm của bạn đáp ứng nhu cầu của họ phụ thuộc vào cảnh quan cạnh tranh.
Bước 3: Xác định mệnh đề giá trị của bạn
Đề xuất giá trị của bạn là kế hoạch của bạn về cách sản phẩm của bạn sẽ đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn so với các lựa chọn thay thế. Trong số tất cả nhu cầu của khách hàng tiềm năng mà sản phẩm của bạn có thể giải quyết, bạn sẽ tập trung vào sản phẩm nào với sản phẩm của mình? Steve Jobs nói, “Mọi người nghĩ rằng tập trung có nghĩa là nói có với điều bạn phải tập trung vào.
Nhưng đó không phải là ý nghĩa của nó. Nó có nghĩa là nói không với hàng trăm ý tưởng tốt khác mà có. Bạn phải chọn cẩn thận. Tôi thực sự tự hào về những điều chúng tôi đã không làm như những điều tôi đã làm. Đổi mới đang nói không với 1.000 thứ. ”
Bạn cần phải tìm ra cách sản phẩm của bạn sẽ được phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh. Sản phẩm của bạn sẽ hoạt động tốt hơn các sản phẩm khác như thế nào? Những tính năng độc đáo của sản phẩm của bạn sẽ làm hài lòng khách hàng? Đây là bản chất của chiến lược sản phẩm.
Bước 4: Chỉ định tính năng MVP của bạn
Khi bạn đã rõ ràng về đề xuất giá trị của mình, bạn cần chỉ định chức năng nào mà sản phẩm khả thi tối thiểu của bạn sẽ bao gồm. Bạn không muốn tốn quá nhiều thời gian và công sức để tránh xa chỉ để tìm hiểu sau này rằng khách hàng không thích sản phẩm bạn đã xây dựng. Cách tiếp cận MVP là nhằm xây dựng chỉ những gì bạn cần để tạo ra đủ giá trị trong con mắt của khách hàng mục tiêu của bạn để giúp xác nhận rằng bạn đang đi đúng hướng. Khách hàng có thể nói với bạn rằng MVP của bạn thiếu một phần chức năng quan trọng. Hoặc họ có thể nói với bạn rằng họ sẽ không sử dụng một tính năng cụ thể mà bạn quyết định đưa vào MVP của bạn. Mục tiêu là để lặp lại cho đến khi bạn có một MVP mà khách hàng đồng ý là khả thi.
Bước 5: Tạo nguyên mẫu MVP của bạn
Để kiểm tra giả thuyết MVP của bạn với khách hàng, bạn cần hiển thị cho họ phiên bản sản phẩm của bạn để họ có thể cung cấp cho bạn phản hồi về nó. Bạn sẽ cần phải áp dụng thiết kế trải nghiệm người dùng (UX) để mang tính năng của bạn được đặt thành cuộc sống cho khách hàng của bạn. Trong khi bạn có thể xây dựng một phiên bản trực tiếp, hoạt động của MVP, thì thường là nhanh hơn và thận trọng hơn để tạo ra một nguyên mẫu MVP. Một nguyên mẫu là một đại diện cho sản phẩm của bạn mà bạn tạo mà không cần phải xây dựng sản phẩm thực tế của bạn.
Các nguyên mẫu có thể khác nhau về độ trung thực — mức độ chi tiết mà chúng giống với sản phẩm cuối cùng — và tương tác — mức độ mà người dùng có thể tương tác với mẫu thử nghiệm so với sản phẩm cuối cùng. Một phác thảo tay của sản phẩm của bạn (trên giấy hoặc một tấm bảng) sẽ có độ trung thực thấp và tương tác thấp. Đối với các sản phẩm web và thiết bị di động, các khung dây trung thực và các mô hình có độ trung thực cao thường được sử dụng.
Bạn có thể sử dụng một bộ mô hình độ trung thực cao trên các trang / màn hình của sản phẩm để tạo nguyên mẫu có thể nhấp / có thể nhấn. Các công cụ tạo mẫu (chẳng hạn như InVision) giúp dễ dàng xác định các điểm nóng có thể nhấp / có thể chạm và liên kết chúng với các trang / màn hình khác. Các nguyên mẫu như vậy thường có thể mô phỏng trải nghiệm người dùng của sản phẩm cuối cùng với đủ độ trung thực và tương tác để thu được phản hồi có giá trị từ khách hàng. Nguyên mẫu là một cách mạnh mẽ để xem xét trước khi bạn nhảy.
Bước 6: Kiểm tra MVP của bạn với khách hàng
Một khi bạn đã có sẵn nguyên mẫu MVP, đã đến lúc kiểm tra nó với khách hàng. Điều quan trọng trong bước này là đảm bảo những người mà bạn đang thu hút phản hồi đang ở trong thị trường mục tiêu của bạn. Nếu không, bạn có nguy cơ nhận được phản hồi của khách hàng có thể gửi cho bạn lặp đi sai hướng. Một screener - một cuộc khảo sát ngắn để đảm bảo những người tham gia nghiên cứu có các thuộc tính của khách hàng mục tiêu của bạn — giúp đạt được mục tiêu này. Sau đó, bạn lên lịch thời gian để nói chuyện với từng khách hàng một.
Trong quá trình kiểm tra người dùng, bạn muốn quan sát cẩn thận những gì khách hàng nói và làm khi họ sử dụng mẫu thử nghiệm. Bạn cũng nên đặt câu hỏi làm rõ khi thích hợp để học sâu hơn. Đặt câu hỏi là một kỹ năng quan trọng để đạt được giá trị cao nhất từ các bài kiểm tra của người dùng. Một người kiểm duyệt tốt sẽ tránh hỏi những câu hỏi hàng đầu như, “Điều đó thật dễ dàng, phải không?” So với một câu hỏi không dẫn đầu, một câu hỏi hàng đầu thiên về phản ứng của khách hàng. Một người phỏng vấn tốt cũng sẽ tránh hỏi những câu hỏi kín như “Bạn có thích tính năng đó không?” Những câu hỏi như vậy cho phép trả lời có hoặc không có từ người dùng, điều này không cung cấp nhiều học hỏi. Thay vào đó, bạn nên hỏi những câu hỏi mở như “Bạn có thể cho tôi biết bạn nghĩ gì về tính năng đó không?” Những câu hỏi không phải hàng đầu, mở cho khách hàng tiềm năng trong câu trả lời của họ và cũng khuyến khích họ nói cho bạn nhiều hơn.
Nó có lợi để tiến hành kiểm tra người dùng theo lô hoặc sóng. Một làn sóng từ 5 đến 8 người dùng sẽ đạt được sự cân bằng tốt giữa quá ít (nơi bạn có nguy cơ không phát hiện một số vấn đề) và quá nhiều (nơi có sự lặp lại và giá trị gia tăng của các thử nghiệm bổ sung). Vào cuối wave, bạn muốn xem qua tất cả các phản hồi mà bạn đã nhận được, cả tích cực và tiêu cực. Bạn muốn xác định các mẫu phản hồi tương tự từ nhiều khách hàng và ưu tiên mọi mối quan tâm của khách hàng mà bạn đã phát hiện để bạn có thể giải quyết chúng.
Lặp lại với Product-Market Fit
Quy trình sản phẩm Lean là một quá trình lặp đi lặp lại. Sau khi phân tích phản hồi của khách hàng ở bước 6, bạn muốn sửa đổi các giả thuyết của mình dựa trên những gì bạn đã học và lặp lại một bước trước đó trong quy trình. Phản hồi sẽ xác định bước nào bạn nên quay lại tiếp theo. Nếu bạn chỉ cần cải thiện thiết kế UX, bạn có thể quay trở lại bước 5. Nhưng nếu giả thuyết của bạn về tính năng, đề xuất giá trị, nhu cầu khách hàng không được đáp ứng hoặc khách hàng mục tiêu cần thay đổi thì bạn sẽ quay lại bước đầu tiên yêu cầu sửa đổi và tiếp tục từ đó.
Trong mỗi lần lặp lại thông qua quá trình này, bạn sẽ kết thúc việc sửa đổi nguyên mẫu MVP của mình, mà bạn thử nghiệm lại với một làn sóng mới của các khách hàng mục tiêu. Từ một lần lặp đến bước tiếp theo, bạn hy vọng sẽ thấy sự gia tăng phản hồi tích cực từ khách hàng và giảm phản hồi tiêu cực. Bạn có thể thấy rằng bạn dường như không thể tiến bộ nhiều mặc dù thử nhiều lần lặp lại. Nếu điều đó xảy ra, bạn nên lùi lại một bước và xem lại các giả thuyết của bạn. Bạn có thể kết luận rằng để đạt được mức độ phù hợp thị trường sản phẩm cao hơn, bạn cần phải xoay vòng (thay đổi một hoặc nhiều giả thuyết chính của bạn).
Lý tưởng nhất là, sau khi lặp lại quy trình sản phẩm Lean cho các sóng bổ sung, bạn lặp lại với nguyên mẫu MVP mà khách hàng không có phản hồi tiêu cực , xem xét dễ sử dụng và thấy rất có giá trị. Tại thời điểm đó, bạn đã xác nhận giả thuyết chính của bạn và đã thiết kế một sản phẩm phù hợp với thị trường sản phẩm. Sau đó, bạn nên tiến hành đầu tư các nguồn lực cần thiết để xây dựng sản phẩm. Sau quá trình này, bạn nên tự tin rằng khi bạn khởi động sản phẩm, khách hàng sẽ sử dụng nó và thấy nó có giá trị.
Playbook Lean Product by Dan Olsen cung cấp thêm lời khuyên sâu về cách áp dụng các ý tưởng Lean Startup và đạt được sự phù hợp với thị trường sản phẩm. Dan Olsen là một nhà tư vấn quản lý sản phẩm và khởi động Lean, diễn giả và tác giả. Tại Olsen Solutions, Dan làm việc với các CEO và các nhà lãnh đạo sản phẩm để giúp họ xây dựng các sản phẩm tuyệt vời và các nhóm sản phẩm mạnh, thường là VP sản phẩm tạm thời. Ông đã làm việc với các công ty lớn và nhỏ trên nhiều loại sản phẩm web và di động. Các khách hàng của Dan bao gồm Facebook, Box, Microsoft, Medallia và One Medical Group.