Làm thế nào một SMP Great có thể dẫn đến quảng cáo tuyệt vời
Những ngày này, cả SMP và USP đã được đưa ra một loạt các hóa thân mới, bao gồm "một điều quan trọng nhất" hoặc "takeaway chính", nhưng tất cả chúng đều giống nhau. Tuy nhiên, thuật ngữ USP được phát minh bởi Rosser Reeves của Ted Bates & Company từ nhiều thập kỷ trước.
Trong cuốn sách của mình, Reality In Advertising, được xuất bản năm 1961, Reeves đưa ra định nghĩa chính xác, gồm ba phần của USP, cũng như ngày hôm nay có liên quan như đã hơn 50 năm trước. Reeves nói rằng:
1. Mỗi quảng cáo phải đề xuất với người tiêu dùng. Không chỉ từ ngữ, không chỉ là sản phẩm giả mạo, không chỉ quảng cáo hiển thị cửa sổ. Mỗi quảng cáo phải nói với mỗi người đọc: "Mua sản phẩm này, và bạn sẽ nhận được lợi ích cụ thể này."
2. Các đề xuất phải là một trong những đối thủ cạnh tranh hoặc là không thể, hoặc không, cung cấp. Nó phải là duy nhất - hoặc là tính độc đáo của thương hiệu hoặc tuyên bố không được đưa ra trong lĩnh vực quảng cáo cụ thể đó.
3. Đề xuất phải mạnh mẽ đến nỗi nó có thể di chuyển hàng triệu, tức là kéo khách hàng mới vào sản phẩm của bạn.
Nguồn: Thực tế trong quảng cáo của Rosser Reeves. Pub. 1961
Vì vậy, điều này có ý nghĩa gì đối với bạn, với tư cách là một nhà quảng cáo? Vâng, nó có nghĩa là bạn không thể, và không nên, di chuyển về phía trước với bất kỳ chiến dịch cho bất kỳ khách hàng mà không có USP hoặc SMP.
Tầm quan trọng của đề xuất một chiều
SMP, không nghi ngờ gì, bộ sưu tập quan trọng nhất của các từ trên bất kỳ tóm tắt sáng tạo hoặc mô tả công việc nào. Đó là ánh sáng hướng dẫn cho toàn bộ dự án. Đó là Sao Bắc.
Tóm lại, đó là nền tảng mà mỗi chiến dịch vĩ đại được xây dựng.
Nếu bạn được cung cấp một bản tóm tắt sáng tạo mà không có SMP, hãy gửi lại.
Nếu bạn viết một bản tóm tắt mà không có SMP, bạn không làm công việc của mình. Nếu bạn, với vai trò là giám đốc sáng tạo , hãy chấp thuận một bản tóm tắt mà không có SMP, bạn sẽ làm đại lý của mình trở thành một thế giới đau đớn. Và nếu khách hàng không đăng xuất trên SMP, đã đến lúc bắt đầu lại.
SMP nói "X đánh dấu vị trí." Nó không nói cho bạn những gì kho báu nằm bên dưới, nhưng nó cho bạn biết nơi để đào. Nếu không có nó, bạn đang xáo trộn xung quanh trong bóng tối hy vọng sẽ vấp ngã trên một ý tưởng tốt. Và ngay cả khi bạn tìm thấy nó, bạn không có ý tưởng nếu đó là ý tưởng khách hàng thực sự muốn.
Tóm lại, không có SMP, không có chiến dịch. Hay đúng hơn, không có chiến dịch tốt.
10 ví dụ về SMPs tuyệt vời
Một SMP lớn là đáng nhớ, và sẽ bắt đầu các bánh xe quay cho các đội sáng tạo, và sẽ là một ý tưởng mạnh mẽ đến nỗi, như Reeves nói, có thể di chuyển quần chúng theo hướng của bạn. Không có chỗ cho những ý tưởng yếu, vani, đồng nhất. Đây phải là một cột cờ được trồng chắc chắn trong lòng đất.
Một SMP lớn cũng sẽ hấp dẫn, giống như một tiêu đề. Trên thực tế, nhiều đạo diễn sáng tạo sử dụng SMP làm chuẩn mực cho quảng cáo. Họ sẽ đặt SMP lên tường và biết rằng đây là ý tưởng mà bộ phận sáng tạo phải đánh bại. Một số SMP thực sự trở thành khẩu hiệu, mà vẫn còn xung quanh ngày hôm nay.
Dưới đây là một số ví dụ về SMP nổi bật đã giúp bộ phận sáng tạo đẩy ra một số công việc đáng kinh ngạc:
- Avis: Chúng tôi là số hai, vì vậy chúng tôi cố gắng hết sức.
- M & Ms: Sôcôla sữa tan chảy trong miệng bạn, không phải trong tay bạn.
- Nike: Chỉ cần làm điều đó.
- DeBeers : Một viên kim cương là mãi mãi.
- FedEx: Khi nó hoàn toàn, tích cực phải ở đó qua đêm.
- Domino's: Bạn nhận được Pizza tươi, nóng của bạn được giao đến tận cửa của bạn sau 30 phút hoặc ít hơn - hoặc hoàn toàn miễn phí.
- AARP : AARP mang đến cho bạn sức mạnh để thực hiện các quy tắc riêng của bạn.
- Toro : Toro làm cho các công cụ. Bạn làm cho sân.
- Lexus GS300: GS300 là chiếc Lexus Kick-Ass.
- Cuộc sống Abbey: Đừng để bệnh tật của bạn làm tê liệt gia đình của bạn.
Làm thế nào để bạn viết một SMP?
Nó không dẽ. Có thật không. Và nó không nên. Bạn đang lấy bản chất của dự án và đun sôi nó xuống một cụm từ sẽ trao quyền cho các quảng cáo và được chấp nhận bởi người tiêu dùng.
Đó không phải là nhiệm vụ nhỏ. Đó cũng là lý do ngày càng có nhiều tóm tắt sáng tạo cho các nhóm sáng tạo mà không có SMP ở đó. Đây là một sai lầm. SMP là nền tảng của toàn bộ chiến dịch và thường cần nhiều suy nghĩ hơn
- Bắt đầu bằng cách tìm hiểu sản phẩm hoặc dịch vụ tốt.
Rất tốt. Trong trường hợp của thương hiệu Lexus mới, các kỹ sư đã được đối xử như triệu phú trước khi thiết kế chiếc xe. Họ có một quan điểm hoàn hảo. Vì vậy, ăn thức ăn. Mang giày đi. Trở thành khách hàng. Bạn thích gì? Bạn không thích gì Có cái gì đó nổi bật hơn bất cứ thứ gì khác không? Có một tính năng thực sự làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh không? - Viết ra các tính năng tốt nhất và ngưng tụ danh sách
Hãy nhớ rằng, đây là một đề xuất có đầu óc duy nhất. Bạn không thể tập trung vào ba hoặc bốn yếu tố. "Đây là loại nhanh nhất, rẻ nhất, sáng nhất, khó nhất, mượt mà nhất của loại này" sẽ không hoạt động. Bạn đang ném quá nhiều quả bóng trong không khí, và người tiêu dùng sẽ chỉ bắt được một hoặc hai quả bóng. Vì vậy, kiểm tra danh sách cẩn thận. Tính năng nào nổi bật hơn? Mà một trong những sẽ giúp bạn nắm bắt một phần lớn hơn của thị trường? Cái nào là bàn tay bạn đánh vào mông của cuộc thi? Hiểu rồi? Sau đó, chuyển sang bước 3. - Tìm lợi ích của một tính năng đó
Nó có thể có một lợi ích lớn. Nó có thể có nhiều. Nhưng bạn không thể bán một tính năng cho bất cứ ai. Không ai mua một cái khoan; họ mua một thiết bị để tạo lỗ và vặn ốc, và họ muốn có một cái tốt nhất để kiếm tiền. Lợi ích của một tính năng tuyệt vời đó đối với khách hàng của bạn là gì? Viết chúng xuống và bắt đầu soạn thảo đề xuất duy nhất của bạn. Ví dụ, nếu nó là một loại khoan mới, SMP có thể là "Không có mũi khoan nào tạo ra nhiều lỗ hơn trên một lần sạc." Đó là một SMP tuổi thọ. Hoặc, nó có thể là "Mũi khoan duy nhất tạo ra hai lỗ cùng một lúc." Đó là SMP tiết kiệm thời gian. - Đặt SMP của bạn lên quảng cáo. Đây là tiêu đề để đánh bại.
Dòng tiêu đề đầu tiên trên quảng cáo cho bất kỳ chiến dịch nào là SMP. Đây là nơi tốt nhất để bắt đầu đào bới, và trở thành thử nghiệm quỳ cho tất cả các sáng tạo khác. Nếu công việc của bạn không ngắn gọn và sáng tạo đánh bại tiêu đề SMP đó, hãy tiếp tục.